Nya tag för problemtyngt Polarn O. Pyret
Polarn O. Pyret drar ner resultatet för modebolaget Rnb. Med stora delar av ledningsgruppen utbytt blir det nu omtag för barnklädeskedjan. – Vi går igenom hela verksamheten. Vi ska värna om allt det som ligger inbyggt i kedjan och våra trogna kunder, samtidigt som vi ska se potentialen i de som ännu inte valt att handla från oss, säger nya vd:n Nanna Hedlund.
Nanna Hedlund, ny vd hos Polarn O. Pyret
Men under andra kvartalet minskade kedjans försäljning och rörelseresultatet står på minus.
I ett läge där julhandeln av vd och koncernchef Magnus Håkansson på förmiddagens rapportpresentation beskrivs som ”inte så stark som vi önskat” var Polarn O. Pyret den ”svagaste komponenten”.
Att kedjan arbetat med alltför breda kampanjer och stora prisnedsättningar, lyfter Magnus Håkansson fram som en orsak till tappet:
– Vi har tryckt på för brett både i e-handel och i butikerna med stora kampanjer. Vi har gjort det på bekostnad av marginalerna och utan att egentligen ha något dramatiskt annorlunda i erbjudandet till kund, säger han och jämför med Brothers som är ett glädjeämne i konernen:
– Där har vi gjort saker som i grunden förändrat erbjudandet gentemot kund.
Total översyn
Nu ses Polarn O. Pyret över i alla led: från sortiment, butiksnät till marknadsföring och internationell närvaro.
Och det är nya krafter på plats för att göra det: fem av sju i ledningsgruppen är nya.
Magnus Håkansson använder ord som ”turbulens” och ”ganska stor dramatik” när han beskriver omställningsarbetet.
Koncentration till kärnmarknaderna
Barnklädeskedjans hårda kärna finns i Sverige, Finland och Norge och det är också i dessa länder som insatserna ska koncentreras.
Totalt finns dock kedjan på elva marknader, en sammantaget ganska brokig bild. Expansionen till de nya marknaderna har gjorts på olika sätt för olika länder, och på det sättet har man inte kunnatta tillvara på lärdomar och synergiereffekter.
– Det har över tiden blivit en för komplex struktur med relativt få butiker som inte nått en kritisk massa, konstaterar Magnus Håkansson.
Känna kunden bättre
Nu genomförs en stor kundundersökning i Sverige, Finland och Norge.
– Vi vill lära känna kunderna och vilka förväntningar de har på oss, säger Nanna Hedlund som är ny på vd-posten sedan i februari. Senast kommer hon från uppdraget som marknadschef hos Kicks.
Den stora trogna kundgruppen beskriver Nanna Hedlund både som en styrka och en utmaning.
– Det får inte bli så att man i allt högre utsträckning vänder sig till en avgränsad grupp. Vi vill nu se hur vi kan värna om det som är riktigt bra och samtidigt höra efter vad kommande generations föräldrar vill ha av oss.
Värden i tiden
Polarn o Pyret har traditionellt stått för kvalitet och hållbarhet, både i material och design. Plaggen har kunnat kompletteras efter hand och ärvas mellan syskon.
– Det här gör att vi är mer relevanta än någonsin i en tid när vi måste konsumera mindre och använda det vi köper längre. Utifrån det perspektivet ger det oss en unik position i kvalitetssegmentet, säger Nanna Hedlund.
Polarn O Pyret har sedan länge en kundklubb, med trogna medlemmar och rejäla kundkorgar.
– Idag fungerar den som ett ganska enkelt kundregister, där kunderna behandlas väldigt lika. Framöver kommer vi att arbeta mer med att segmentera kunderna, addera relevanta mervärden och anpassa vår kommunikation, säger Nanna Hedlund.
Det här arbetet kommer att göras på svenska och norska marknaden samtidigt.
Från e-handel till omnikanal
Kedjan har idag egen e-handel på tre marknader och i tillägg en ”allmän-europeisk” nätbutik. (Vad gäller Finland specifikt, se längre ner.)
– Framåt kommer vi att ha stort fokus på att knyta ihop kanalerna och bli ett omnikanalsföretag, där hela sortimentet kommer att finnas att tillgå vare sig kunden handlar i en stor eller liten butik, säger Nanna Hedlund.
Arbetet med kundklubben och omnikanalstrategin är nära kopplat till kedjans och koncernens it-upplägg. Polarn o Pyret kom inte med i den stora it-omläggningen som gjordes inom Rnb för fyra år sedan. Snart kommer det att vara dags för en modernisering på IT-sidan också för barnklädeskedjan.
– Det är prioriterat men kommer inte att ske det här verksamhetsåret, det vill säga före september, säger Nanna Hedlund.
Som ett led i arbetet med att fokusera på huvudmarknaderna har Polarn O. Pyret förvärvat 51 procent av masterfranchiseverksamheten i Finland, en verksamhet som 2014/2015 omsattte100 miljoner kronor med god lönsamhet på femton fysiska butiker och e-handel.
POLARN O. PYRET-FAKTA:
Totalt har kedjan 144 butiker vara 89 egna (85 fysiska) och resten franchise.
Merparten av de fysiska butikerna, 63 stycken, finns i Sverige.
Nettoomsättning dec 2015-feb 2016 (dec 2014-februari 2015): 174,1 (184,8) miljoner kronor
Rörelseresultat: cec 2015-feb 2016 (dec 2014-februari 2015): - 5,8 (6,8) miljoner kronor