”Ikea i mindre format varslar om nya tider för shopping”
Ikeas beslut att öppna nya butiker i mindre format varslar om stora, permanenta förändringar i konsumenters shoppingbeteende för kommande år. Allt färre inköp kommer att äga rum i storvaruhus på industriområden och längs motorvägar. Shopping kommer i allt högre grad att ske på nätet.
När det gäller större produkter inom mode, elektronik och inredning kommer konsumenterna dock först att vilja planera sina inköpsmöjligheter i en planeringsstudio eller i en konceptbutik. Dessutom kommer både inköp av dagligvaror och annan shopping i fysiska butiker att närma sig konsumenternas hem.
Till sommaren öppnar Ikea en planeringsstudio i Bromma med endast 25 medarbetare. Detta innebär att kunderna förväntas beställa sina önskade produkter på nätet. I planeringsstudion får kunderna hjälp av Ikeas medarbetare med planering och inredningslösningar av kök, sovrum och förvaring. Delar av Ikeas sortiment kommer att finnas tillgängligt på plats och medarbetarna kommer också att hjälpa till med beställning av varor på internet.
Ikea har redan en färdig plan för var i Sverige det sista traditionella varuhuset kommer att etableras.
Vi är övertygade om att Ikea inte är den enda varuhuskedjan som gradvis kommer att fasa ut storvaruhusen och ersätta dem med planeringsstudios och andra typer av konceptbutiker i konsumenternas närområden. Många kommer att följa dem i spåren.
Vi kommer också att få se fler och fler butikslokaler som förvandlas till platser, utformade som en ram för både shopping och upplevelser. Redan för tre år sedan lanserade H&M butikskonceptet Arket, en traditionel butik där det även går att fika. Det smarta med konceptet är att man lockar till sig målgrupper med flera olika metoder, det är inte bara utbudet varor som intresserar. Och kunderna kan se och prova varor i butiken, för att senare inhandla dem online.
Varför står vi inför den här utvecklingen? Det finns flera orsaker till detta och vi har ringat in de två viktigaste.
1. Ökad e-handel efter covid-19.
Digitaliseringen står för en av huvudorsakerna. Fler och fler konsumenter arbetar hemifrån och fler och fler använder sig av e-handel. Covid-19-pandemin har skyndat på den här utvecklingen och e-handelns andel av svensk handels totalomsättning steg med 27 procent mellan 2019 och 2020. En tendens som knappast kommer att minska efter covid-19.
Utvecklingen mot en ökad e-handel var redan i gång innan pandemin drabbade oss och när den väl är över kommer människor att fortsätta arbeta hemifrån och beställa varor på internet. Vi kommer också få se en permanent förändring i konsumenters beteende. Kombinationen mera hemarbete och ökad e-handel kommer att leda till färre inköp i fysiska butiker på väg hem från arbetsplatsen. Det är i ljuset av detta som Ikea beslutat sig för att öppna flera butiker i närheten av konsumenternas bostadsområden.
Detta innebär att själva syftet med ”arbetsnära butiker” förändras. Från att ha varit en plats där man ”springer ett ärende på lunchen” så blir det i stället en plats där man kan visa upp varor med längre köpcykler (till exempel Polestars showroom på Norrlandsgatan).
2. Butikshyror är för höga
Den andra huvudorsaken är att trenden med klassiska butiker som omvandlas till showrooms eller konceptbutiker kommer att hålla nere värdet på butiksfastigheterna efter corona. För två år sedan uppskattade vi att butikshyrorna i Stockholm var cirka 30 procent för höga. En uppskattning som ligger något i underkant just nu.
När butikernas hyror skjutit i höjden ser man fördelar i att showrooms och konceptbutiker kräver färre kvadratmeter och mindre lagerutrymme än en traditionell butik. De butikslokaler som finns tillgängliga är inte anpassade för framtidens behov. De är inte inredda med en stor öppen frontyta och en mindre lageryta.
I takt med att butiker förvandlas till showrooms kommer det i allt stigande grad förväntas av butiksägarna att prisnivåerna på lokalernas uthyrning stämmer överens med värdet på lokalen. Hyrorna kan dock hållas uppe eftersom de företag som öppnar showrooms generellt har högre affärsmarginaler och därför har råd att spendera mer på förvärv av nya kunder. Generellt innebär dock de höga hyresnivåerna att det ändå blir långt mer attraktivt att driva sitt företag på nätet än i en dyr lokal nere i stan.
Ett är säkert: Om några år kommer ”shopping” i den bemärkelse som vi använder idag att ha förändrats till något helt annat. Konsumenter som går runt i storvaruhus med jättestora kundvagnar kommer att vara en sällsynt företeelse. I stället kommer kunden att vilja titta på produkter och lösningar nere i centrum där det läggs stor vikt på upplevelsen – varorna kommer att inhandlas efteråt, på nätet.
Andreas Jonason, managing partner, Simon-Kucher & Partners
Peter Dahl, manager, Simon-Kucher & Partners
Artikeln är en del av vårt tema om Debatt.