Starkare ur stormen

Fem saker företag som tar sig snabbare upp ur kriser gör annorlunda

Det börjar nästan alltid likadant.
Osäkerheten kryper in. Prognoser revideras ned. Kostnader granskas. Någon i ledningsgruppen säger orden som blir startskottet för krisläge: “Nu måste vi spara.”

Men gång på gång visar det sig: det går inte att spara sig till framgång.
De företag som tar sig starkare ur lågkonjunkturer, inflation och marknadsoro gör något annat. De kombinerar disciplin med mod. De vet var man måste hålla igen – och var man måste gasa.

När man tittar på forskningen, oavsett om den kommer från Harvard, McKinsey, Bain eller IPA, blir bilden tydlig: de företag som klarar sig bäst efter kriser är de som fortsätter investera i människor, varumärke och kundrelationer – samtidigt som de har finansiell skärpa och fokus i besluten.

Här är de fem saker som särskiljer dem.

 
1. De kombinerar försiktighet med framdrift

I en Harvard-studie av 4 700 företag genom tre lågkonjunkturer identifierades tre typer: de som skar rakt över (”defensiva”), de som fortsatte investera (”offensiva”) och de som gjorde både och (”progressiva”).
Det var den tredje gruppen som klarade sig bäst – med 37 % högre sannolikhet att lyckas efter krisen (Harvard Business Review, “Roaring Out of Recession”).

De progressiva företagen rensar bort det onödiga, men skyddar sina kärnmotorer – som kundnära kompetens, data, säljkapacitet och ledarskap.

“Vi skar i kostnader men aldrig i vår förmåga att sälja och förstå kunden. Det var det som gjorde att vi kom ut snabbare,”
berättade en vd i detaljhandeln vi följt under pandemin.

De här företagen arbetar med mikrobeslut, inte makropanik. De agerar snabbt, mäter tätt och vågar flytta resurser dit framtiden finns – inte dit historien pekar.

 
2. De skyddar sitt varumärke – även när andra försvinner från scenen

När budgetar krymper är marknadsföring ofta första posten som ryker. Men historien visar att det är ett dyrt misstag.

Enligt IPA:s klassiska “Advertising in a Downturn”-studie (Binet & Field, 2008 och 2020) ökar företag som behåller eller höjer sina varumärkesinvesteringar sin marknadsandel med i snitt 1,6 gånger snabbare än de som drar ned.

Under lågkonjunktur är reklam och PR dessutom billigare – mindre brus, lägre mediekostnader och högre share of voice.

De framgångsrika bolagen tänker därför inte “ska vi synas?” utan “vad ska vi säga – och till vem?”
De använder tiden till att förfina sitt erbjudande, stärka sitt emotionella kapital och fördjupa relationen till kunderna.
När marknaden sedan vänder har de ett rejält försprång: kunderna vet vilka de är och vad de står för.

 
3. De ser över sin säljstrategi – och skärper kundresan

Kunder köper annorlunda i oroliga tider. Besluten tar längre tid, fler personer är involverade och risktröskeln är högre.
De företag som lyckas växer inte genom att jaga fler leads, utan genom att förstå sina kunder bättre än konkurrenterna.

Gartner visar i en färsk studie att organisationer med stark samverkan mellan sälj, marknad och kundframgång har tre gånger större sannolikhet att överträffa sina mål för nykundsaffärer.

Företag som dessutom aktivt mäter kundupplevelsen – inte bara NPS en gång per år, utan i realtid och nära affären – har en betydligt snabbare återhämtning. McKinsey kallar detta “journey excellence”: bolag som förbättrar sina nyckelresor ser i snitt 5–10 % högre intäkter och 15–25 % lägre kostnader inom två år.

Det handlar inte om fler system – utan om att återvända till kärnfrågan: Var, när och varför väljer kunden oss?

 
4. De fortsätter utveckla människor – när andra trycker på paus

Under press försvinner ofta utbildningsbudgetar.
Men de bolag som klarar sig bäst gör motsatsen: de investerar i lärande och ledarskap just när det gör som mest ont.

Deloitte och Josh Bersin har under många år följt vad som skiljer högpresterande organisationer från övriga.
Deras slutsats: företag som bygger en lärandekultur – där utveckling kopplas direkt till affärsmål – har 46 % större sannolikhet att bli marknadsledare efter kriser.

Det handlar inte om stora akademier eller långa kurser, utan om små beteendeförändringar:
chefer som tränar i vardagen, team som delar lärdomar, säljare som analyserar förlorade affärer.

Som en HR-chef uttryckte det under pandemin:

“Vi kunde inte styra marknaden. Men vi kunde styra hur mycket vi lärde oss av den.”

 
5. De leder med närvaro – inte bara med order

När allt skakar ställs ledarskapet på prov.
Det är då människor märker om värderingarna betyder något – eller bara är ord på en vägg.

McKinsey har i sin forskning om “Organizational Health Index” visat att företag med hög organisatorisk hälsa – stark kultur, tydliga mål och förtroendefulla relationer – presterar tre gånger bättre finansiellt över tid än snittet.

Gallup pekar på samma samband: team med högt engagemang har 21 % högre lönsamhet och 17 % högre produktivitet även under lågkonjunktur.

De ledare som klarar sig bäst kommunicerar ärligt, ofta och personligt. De berättar vad de vet – och vad de inte vet. De vågar visa sig. De håller samman människor, inte bara Excel-rader.
Det är i de stunderna kulturen testas – och ofta också stärks.

 
StigFrams syn på saken

På StigFram har vi under många år följt hur företag tar sig igenom svackor, omställningar och expansioner.
Vår erfarenhet är tydlig: de som reser sig snabbast har vågat se bortom nästa kvartal.
De har stått fast i sina värderingar, fortsatt investera i sin förmåga att sälja, leda och lära – och byggt en kultur där människor känner ansvar, riktning och mening även när allt gungar.

Krisen blir på så vis inte bara ett stresstest, utan en accelerator för mognad.
När andra fryser fast väljer de att röra sig framåt – med tydlighet, mod och omtanke.

 
Vill du veta hur ni kan stärka ert företag inför nästa svängning?

På StigFram hjälper vi företag att bygga hållbar prestationskultur, starkt ledarskap och kommersiell kraft – oavsett konjunktur.
Hör gärna av dig till oss för ett samtal om hur ni kan stå starkare när det blåser – och snabbare få fart när vinden vänder.