Därför blir det allt vanligare att producenter med ett starkt varumärke lierar sig med ett annat starkt varumärke för att marknadsföra sina produkter. Det har i och för sig pågått länge men det har tydligt ökat den senaste tiden. Som exempel kan nämnas bilindustrin där Audi utrustar sina bilar med Bose ljudanläggning, BMW kommer med Cantonhögtalare och Lexus har Mark Levinson. Saab satsar i stället på samarbete med skidtillverkaren Salomon. Mini Cooper samarbetar med skotillverkaren Puma och det har lett till bekvämare säten med hjälp av Pumas ”air mesh technology” och Mini bilskor utvecklade av Puma. Inom hotellbranschen har man länge använt kända märken på de tvålar och andra skönhetsprodukter som finns på rummen. Nu går dock Marriott ett steg längre och öppnar ett Bulgarihotell i Milano medan Radisson SAS samarbetar med Cerruti för att öppna en kedja med livsstilshotell. Inom klädbranschen ser man till exempel Adidasskor designade av Yohji Yamamoto och Reebokskor av Paul Smith. Det intressanta är att det inte är producenter som köper en känd logo utan två redan starka varumärken som samarbetar för att bli ännu starkare. Genom den här typen av co-branding kan producenterna lyckas att locka kunder som egentligen inte har några varumärkespreferenser inom produktkategorin. För att lyckas med det här måste man förstå hur livsstilen styr konsumtionen. För handeln finns här stora möjligheter att attrahera nya kunder som ännu inte har några preferenser i affärssegmentet, genom att knyta sig till deras livsstil. Joakim Norén Trendforskare vid The Interactive Institute – Sense Studio och ekonomie magister från Handelshögskolan i Göteborg.