Den kundgrupp som är född på 1980-talet är kritisk, men när det kommer till att plocka fram plånboken är det pris och märke som styr. Ideologi spelar mindre roll än vad man trott. Det visar magisteruppsatsen ”Jakten på den försvunna etiken” från Stockholms universitet. Tidigare forskning har visat att åttiotalisterna styrs mer av ideologi och moral än av märken och pris. Den visar också att åttiotalisterna känner större maktlöshet mot stora företag än vad som uppgetts tidigare. Den nya magisteruppsatsen bygger på 34 djupintervjuer med personer födda under 1980-talet.