Modetidningarna tävlar om att lansera den etiska trenden. I Elle kan man läsa om snällare shopping, där allt fler lanserar ekologisk choklad, organisk dressing och jeans av hampa. Det nya naturliga finns i smink, resor, kroppscrèmer och mat. I USA finns matkedjan Whole Food Market för organiskt käk, vars försäljningssiffror bara stiger. Vad som är gott värderas enligt en enkel modell – det är gott att jobba gratis för människor det är synd om eller ge bort pengar till stackars barn. ”Att hjälpa andra ger ingen välfylld plånbok” skriver Damernas Värld i ett reportage om tre kvinnorna som lämnat välbetalda jobb för att hjälpa utsatta invandrarkvinnor, sjunga för utvecklingsstörda barn eller hålla aidssjuka mödrar i handen. Frågan är om det är vår vilja att hjälpa som ligger bakom, eller om det bara känns bra och hippt att köpa det som verkar snällt? Här i Sverige har försäljningen av ekologiskt nästan legat still trots storsatsningar från statligt håll. Det beror sannolikt på att det ekologiska har lanserats med altruistiska argument. Inte många är sugna på pyttesmå bruna bananer till dubbla priset bara för att det är bra för träden. Det krävs motiv som i stället handlar om att jag får finare hud, friskare hjärta eller lugnare mage för att försäljningssiffrorna ska stiga. Eller att ekomaten blir ett trendigt tillbehör – ungefär som när Paris Hilton marknadsförde minihund i stället för handväska. Nyligen kom en brittisk forskare med ett förslag om en märkning av kött som baserades på hur många kilometer köttet transporterats, ingen hänsyn skulle tas till hur långt fodret transporterats. Långa transporter av kött antogs betyda stor miljöpåverkan. Det skulle innebära att om du köper kött från stressade belgiska dioxin-kor som på vintern äter besprutat, genmodifierat foder från USA är det en bättre handling än om du köper kött från fritt strövande och betande kossor från Argentina. Det visar att det inte är så enkelt att bedöma vad som faktiskt är en rättvis handling. Oavsett kommer hyllorna för ekologiskt och organiskt att växa i affären framöver. Godhet är coolt – och klädsamt.