Det anser docent Ulf Johansson vid Lunds universitet. Han ifrågasätter, i en artikel i Svenska Dagbladet Näringsliv, om den svenska marknaden är tillräckligt stor för att kunna ha ett utbud som både är billigt och mer utvecklat. Ulf Johansson tror att många livsmedelsleverantörer kommer att försvinna under de närmaste åren, om de inte väljer att producera för de stora kedjorna. Han säger att det är för många lika produkter och att det konsumenterna vill välja på är kvalitet, inte mellan Fanta och Zingo.