Det tycker Kenneth Bengtsson, vd och koncernchef för Ica och ordförande för Svensk Handel, i en intervju i Svenska Dagbladet Näringsliv. Han säger att handeln genom EMV inte längre är en ”distributionskanal” för de stora märkena. Kenneth Bengtsson ser EMV som ett komplement till de övriga märken som finns och jämför med stora jättar som H&M och Ikea som bara har egna märkesvaror men som inte erbjuder andra märkesvaror. Han säger att Icas mål är att ha 25 procent EMV. – Det finns ingen nivå som inte får överskridas. Vad som är en rimlig nivå bestämmer konsumenterna, säger Kenneth Bengtsson till tidningen.