Vad de inte visste var att figurerna hade olika form beroende på vilken juice de smakade. Poängen med försöket var nämligen att mäta undermedvetna associationer. Precis som Pavlovs hundar lärde sig att koppla ihop ljudet av en klocka med mat, började försökspersonerna associera smaker till trianglar, romber och parallellogram. Magnetröntgen visade att det gjordes i delar av vår hjärna med betydelse för vårt känsloliv. Den ventrala delen av mellanhjärnan lagrade angenäma smakminnen och i accumbenskärnan lagrades starka reaktioner, både goda och dåliga. Vid anblicken av en viss geometrisk figur sökte hjärnan omedelbart upp associationerna och var omedelbart lockad, ointresserad eller avvisande. Som O’Doherty konstaterar är det lätt att förstå att evolutionen har utrustat oss med denna förmåga. Den som undermedvetet lär sig att associera vissa tecken med olika resultat kan lätt undvika det farliga och leta upp det efterfrågade. I debatten om handel och kapitalism brukar varumärken betraktas som företagens sätt att manipulera konsumenterna. I bestsellern ”No logo” förklarade Naomi Klein att miljardstinna bolag med massiv marknadsföring har tagit kontroll över våra liv. John O’Dohertys forskning visar att det är tvärtom. Varumärken är konsumenters sätt att navigera i en värld med stort utbud och mängder av valmöjligheter. Namn, färg och förpackning fungerar som de geometriska figurerna, de är stimuli som får våra hjärnor att blixtsnabbt leta upp vår känsla för produkterna, och hjälper oss att fatta ett beslut utifrån våra erfarenheter och preferenser. Johan Norberg är författare och liberal debattör