Vi vet att åttio procent av köpbesluten tas i butik, framför hyllan. Ändå används inte humorn i butiksmiljön – trots att den säljer i tv-reklamen. Varför är det så? Det finns dock undantag. Ted Baker, ett engelskt modeföretag, är ett av dem. Här trängs en eklektisk blandning möbler och material med små överraskande och lustiga meddelanden och grafik. Ingen butik är den andra lik, men de andas ändå samma värden. I Ted Baker Endurance-butiken i Londons Covent Garden säljs kostymer på ett nytt och modernt sätt. Här kombineras hantverkskänsla med den senaste teknologin, bland annat i provhytten. Vem drar inte på smilbanden åt att få välja spelande Honolulutjejer som bakgrund när man speglar sig i den perfekt skräddarsydda kostymen? Det är kul, överraskande, lekfullt och något man inte glömmer i första taget. Detsamma går att säga om det avantgardistiska modeskaparparet Viktor och Rolfs butik i Milano. Den har synts i vartenda magasin det senaste året. Allt är nämligen upp och ned. Och då menar jag allt: kristallkronan sticker upp ur golvet, fiskbensparketten sitter i taket, skärmar visar modevisning – upp och ner förstås. Det är ett utmärkt exempel på hur butiken går helt i linje med varumärkets byggstenar: vågat, ifråga-sättande och med glimten i ögat, självklart oförglömligt. Jag kräver inga asgarv, men jag tycker att en större del av marknadsföringsbudgeten borde läggas där den gör störst skillnad: i butiken. Vi vet att humor säljer. Om reklamen är rolig måste humor i alla fall antydas i butiken. Och om den får mig att känna något, att kosta på mig ett leende, är chansen större att jag handlar. Det tycker väl vilken handlare som helst är kul?