I EU är en av tio varor som säljs i butik en så kallad EMV-vara. Vi är inte riktigt där än i Sverige men segmentet växer stadigt, både i lågpris och premium. Men vad händer när frustrerade producenter ser att de butiker som de säljer via blir konkurrenter? Några få jättar dominerar hela marknaden så man har inte mycket att säga till om som enskild producent. Kommer de att sälja via andra slags butiker? Upplevelseshopping växer sig starkare vilket gör att lösgodis och pesto även säljs i väl valda klädbutiker. Vad komma skall? Sportdrycker, frukt och sushi på Stadium? Pepsi Max och färdiga mackor på H&M? Kanelbullar och potatis på KappAhl? Yeah. Nischade butiker har vi inte sett så mycket av än, men kan sannolikt bli något för framtiden. I Stockholm finns en singel-Ica som säljer mat i miniförpackningar - och saluhallar är väl för det fina folket. AC Nielsens mätningar styr säkert utbudet både här och där, men mest verkar butikerna tänka mycket, mycket, mycket. Den som säljer flest saker vinner. Forskningen har dock kommit fram till att ju flera valmöjligheter vi får, desto mindre villiga blir vi att köpa eller ägna intresse åt produkterna. Nej, när butikernas giriga EMV:ande tvingar producentföretagen att klia sig i huvudet och komma på nåt nytt finns framgångskoncepten inte i kvantitet eller pris utan i målgrupps- och livsstilsbutiker, i varje fall i storstäderna. En butik för småbarnsföräldrar – full av leksaker och kul tips, som drivs av Libero och Arla? En specialaffär för allergiker – med extra mycket glutenfritt? En köttbutik där Swedish Meats ger grilltips och spänner musklerna? Kvar i Ica blir ”Icas egna varor” som ”Icas enda varor”.