Svenska födda på 40-talet toppar visserligen statistiken över disponibel inkomst per konsumtionsenhet, men de handlar måttligt. Konsumtionsrapporten visar att 40-talisterna, liksom de yngre, är intresserade av resor. Men deras intresse för att handla kläder, kroppsvård, heminredning och hemelektronik är lägre än genomsnittet. Kanske ger man istället bort presenter till barnbarnen? Nej, inte det heller. Presentkonsumtionen ligger på snittet. – Detta stämmer överens med resultatet av den studie av 55+konsumenter som forskare gjort. Visst hade "våra" fyrtiotalister god ekonomi och ville leva ett gott liv, men de var också hemkära skogsmullar, som sopsorterade, köpte ekologiskt, intresserade sig för sin hälsa och på alla vis var rejäla och rekorderliga, kommenterar Helene Brembeck, professor vid Centrum för konsumtionsvetenskap. Konsumtionsrapporten 2009 är baserad på statistik från 2008. Mode, kläder och skor, var ett av de konsumtionsområden som ökade kraftigt mellan 1998 och 2008, med 60 procent. Konsumtionen av kommunikationstjänster ökade med hela 123 procent och möbler, hushållsartiklar och underhåll med 77.