I avhandlingen Die ‚schwedische‘ Lösung (Den ’svenska’ modellen), visar Jennie Mazur på Uppsala univeristet hur Ikea utnyttjat positiva bilder av svenska traditioner och kultur i sin reklam, med en stor portion humor. I en reklamfilm, som analyseras i avhandlingen, talar Ikea om för den tyske tittaren att svenskarna kastar ut sina julgranar på Tjugondag Knut för att kunna få plats med fler Ikea-möbler. I en annan film drömmer en ung kvinna med sju midsommarblommor under kudden om en stol från Ikea. Jennie Mazur har studerat reklamfilmer som visats mellan 1997 och 2007. Under de senare filmerna som analyserades började Ikea beröra ämnen som i större grad hämtades från den mer typiskt tyska vardagen. De handlade till exempel om vem som ska vara föräldraledig, kvinnors yrkeskarriär och välbärgade män som intresserar sig för heminredning.