I en värld av krympande marginaler och ökad kundfragmentering har handeln press på sig att dra större nytta av webbkanalerna. Men handelsföretagen kan inte längre vara nöjda med konverteringsgrader kring 3 procent och de ska inte heller nöja sig med bara enstaka köp. Målet bör vara att komplettera strategin för att locka nya kunder och behålla dem, med ett starkt riktat webbinnehåll för att utveckla en sajt som attraherar ytterligare kunder. Det gör man genom att skapa en bas av engagerade kunder, som inte bara står för återkommande köp utan dessutom delar sin upplevelse via sociala nätverk.

Startpunkten för att förbättra den övergripande relevansen i webbinnehållet och förbättra kundupplevelsen är transaktionsoptimering via A/B och multivariabla tester. När varje ändring av innehållet testas mot en baslinje, kan man kontinuerligt finslipa innehållet på sajten, för att maximera kundupplevelsen.

Den direkta effekten av en förbättrad kundupplevelse kan vara häpnadsväckande – från 100 procents förbättring för enstaka tester till en årlig ökning som ofta uppgår till tiotals procent. Men det är bara början: för att möta upp till kundernas efterfrågan måste e-handlaren nu utnyttja transaktionsoptimering med starkt riktad segmentering, rekommendationer och intressebaserad marknadsföring.

Verklig kundfokus innebär att man behöver engagera kunderna på rätt sätt och med det mest lockande innehållet, för att säkerställa att de kommer tillbaka. Utvecklingen från taktisk konvertering via allmän optimering till strategiska insatser för att få långvariga kunder, kräver smart innehålls- och marknadsföringshantering. E-handeln måste utnyttja realtidsinsikter i kundernas beteende på nätet för att kontinuerligt utveckla och finslipa upplevelsen Och varje beslut avseende innehållet på sajten måste vara korrekt, återspegla kundbeteendet och, viktigast av allt, öka kundens engagemang.

I dagens läge borde allmän innehållsoptimering vara vardagsmat. Att varken mäta eller kontrollera hur ändringar på sajten kan påverka kunderna är något som ingen e-handlare kan riskera. Det handlar om kunder som man har arbetat hårt för att skaffa, och som har stora potentiella effekter på intäkterna.