Retailexperten: Så förändras handeln av generation Z
Det är de nya, unga konsumenterna och inte tekniken i sig som är drivkraften bakom handelns stora omvälvning. Det anser Ken Hughes, internationell expert på konsument- och shoppingbeteende och keynote speaker på Retail Experience-mässan i Kista den 15-16 maj. Britten är också en av branschprofilerna som intervjuas i Dagens Handels för mässan specialbyggda nyhetsstudio.
Varje ny generation påverkar samhället på något sätt och ibland tar det tid att tolka nya uttryck. Efterkrigstidens svingepok, 1950-talets rockabilly, 1960- och 1970-talens vurm för hippie- och vänsterrörelser och 1980-talets diskoglamour förändrade modetrender och handeln på olika sätt. Nu träder generation Z, ”snapchatgenerationen”, in på arenan. Det är personer som är födda från 1995 och framåt och som kommer att vara den största konsumentgruppen från och med 2020.
Aldrig tidigare har en generation varit så spretig. Några demonstrerar med Greta Thunberg och värjer sig mot konsumtion. För andra är konsumtionen den viktigaste delen av identiteten. En röd tråd i mode och trender har inte märkts ute i handeln på flera år. Allt är rätt.
Ken Hughes kallar dem ”blåprickskonsumenter”. Varje person står helt stilla i mitten av sin egen värld.
– De är väldigt olika men har en sak gemensamt; det här är den första helt digitala generationen som är född inuti it-bubblan och som alltid levt där. Generation Z kommer att driva på handelns största förvandling någonsin.
Ken Hughes beskriver generation Z som motivationsdriven och hyperpersonaliserad med krav på äkthet, unicitet och sammanhang. Jämfört med de omskrivna millenniebarnen, generation Y, är Z-generationen mer digital, mer idealistisk, mer egocentrisk, rastlös och ombytlig. Den är också mer transparent och har ett stort behov av att dela upplevelser. I deras värld måste allt gå fort och hända nu. Det som tar för lång tid blir snabbt ointressant.
Hur handeln ska förhålla sig till sina nya kunder är en fråga om överlevnad. Medan pessimisterna spår att raset fortsätter tycker Ken Hughes att framtiden är lika skrämmande som spännande.
– Handlaren måste först och främst ge kunden en anledning till att komma till just den butiken. Att bara visa produkterna i affärslokalen och i skyltfönstret räcker inte. Kanske kan butiken utvecklas till en hub där man träffas, aktiveras och får ta del av upplevelser och erbjudanden.
I det nya butikslandskapet spår Ken Hughes att små butiker kan ha en lysande framtid. Där finns goda möjligheter till att personalisera, lära känna kunden och erbjuda ett mer originellt sortiment. Stora och mellanstora butiker kommer däremot ha det tuffare.
Inte heller produkter och varumärken går fredade. I den snabba förändringstakten finns det alltid någon som kommer på smartare lösningar snabbare.
– Ta GPS:en som exempel. När google maps släpptes som en gratisapp i mobilen utraderades hela GPS-industrin på nolltid.
I detaljhandeln som i andra branscher har teknikutvecklingen beskrivits som både hot och möjlighet. Men ibland går utvecklingen inte som planerat. Ken Hughes lyfter fram 3D-skrivare och 3D-tv som exempel. 3D-skrivarna hamnade aldrig i ”var mans hem” och dämpade tillväxten i detaljhandeln och utvecklingen av 3D-tv stagnerade.
På butiksnivå har det även varit mycket prat om artificiell intelligens och ”augmented reality” som lösningar som ska effektivisera och utöka kundupplevelsen. Inte heller det har ännu slagit igenom på annat sätt än som ren och skär underhållning.