Av Pernilla Hansson den 25 november 2019 10:15

Gustaf Öhrn är sedan i juni 2016 Åhléns vd. Foto: Siw Kejonen

När Dagens Handel träffar Gustaf Öhrn på kontoret på Södermalm i Stockholm säger han att han ser tre viktiga möjliggörare framåt för att åstadkomma förändringar; en kultur och ett företag som vågar, att IT-strukturen möjliggör omni och att jobba datadrivet samt att varuflödena och logistiken fungerar. 

Åhléns investerar just nu mycket kraft och pengar i IT-struktur som back office och kassasystem samt varuflöde. Mycket är på plats som den nya plattformen, kassasystemen, click & collect, reservera i butik – medan butiksupplevelsen som Åhléns investerat enorma summor i är ett pågående projekt. Nya leveranssätt och att ta betalt för e-handlade varor i varuhusen väntar. Inom ett år är de nya tjänsterna och servicen till kunderna på plats, lovar Gustaf Öhrn.

I september invigdes det nya varuhuset vid Fridhemsplan i Stockholm där bland annat Indiska, norska skönhetskedjan Nikita och Smarteyes är nya hyresgäster. Några veckor dessförinnan öppnade Mujis nya yta på Åhléns city; nära 1 300 kvadratmeter i den japanska kedjans egen regi. Dessutom har varuhuset i Falun invigts i ny skrud och ytan på varuhuset i Täby centrum halverats.

– Åhléns är och ska förbli en varuhuskedja men varuhus som idé måste förändras då affärsmodellen varit under tryck en längre tid. Vi ska fortfarande vara ett ställe dit människor går för att lösa de behov de har och bli inspirerade men vi har för mycket yta, vi behöver bli mer lokala och mer relevanta och framförallt har vi kommit fram till att vi inte behöver göra allt själva, säger Gustaf Öhrn. 

När han tillträdde utlovade han brutala förändringar och det framgår tydligt att kedjans befinner sig i en omställningsfas. Gustaf Öhrn oroar sig ibland för om det går för fort och om man gör för mycket ändringar på samma gång. Samtidigt säger han att det är viktigt att företaget visar mod och vågar satsa och han återkommer flera gånger under intervjun till den entreprenöriella anda han önskar ska genomsyra verksamheten.

– Vi måste våga testa mer och vara snabba och hela tiden lära oss. Fungerar det inte så får vi stänga eller göra om. Som jag ser det har vi inget att förlora på det.

Gustaf Örhn framför varuhuset vid Skanstull på Södermalm i Stockholm, där även huvudkontoret ligger. Foto: Siw Kejonen

Åhléns omfattar 57 varuhus i dag. Sedan Gustaf Öhrn tillträdde för tre år sedan har varuhuskedjan stängt 15 enheter. I år stänger tre varuhus. Något tal för exakt hur många varuhus som kedjan ska omfatta har han inte.

– Vi har stängt många varuhus och vi utvärderar ständigt de vi har. Vi stänger i lägre takt nu och har en grundteori om regional täckning och att finnas i alla mellanstora svenska städer och vara något av ”kyrkan mitt i byn”. Vi ska finnas primärt i citykärnor där det finns förutsättningar, där vi ser att vi kan fylla en funktion och konsolidera en cityhandel som på många håll dör ut. Men för att det ska fungera vi måste hitta en modell där vi kan vara lokalt relevanta och vi är öppna för många typer av avtal och kommissionsmodeller.

Åhléns äger inga fastigheter men Gustaf Öhrn menar att lägena kedjan sitter på är attraktiva och framförallt finns trafiken både fysiskt och digitalt. Många tjänster som varuhuset erbjuder i dag, som skönhetstjänster, kräver fysisk närvaro och många e-handlare men även aktörer som banker kan bli framtida hyresgäster menar han. Varför andra detaljhandlare och kedjor ska välja Åhléns som hyresvärd handlar om trafik men även trovärdighet

– Alla vet vad Åhléns är och våra undersökningar visar att vår trovärdighet är enorm och att de flesta av våra kärnkunder också skulle rekommendera oss. Vi har helt enkelt trafik och mer än 85 procent av alla köp som sker på Åhléns sker av våra medlemmar. Vi har enorma mängder data som vi kan använda bättre för att bli mer datadrivna i beslutsfattandet.

Där fysisk retail har begränsningar i sortimentet tar den digitala marknadsplatsen vid. Nya marketplace online ska kopplas på den befintliga plattformen. Plattformen, samma som varuhus som Harvey Nichols och Galeries Lafayette använder, är på plats och lanseras tidigt nästa år. Den bygger på att bredda sortimentet inom befintliga varumärken, erbjuda nya varumärken men även digitalt testa nya varumärken och sortimentsområden där begränsningar finns inom retail. Men ”vi ska inte bli ett Amazon där alla som vill får sälja utan vara en kurerad marknadsplats även digitalt och inom våra kärnområden. Det vi säljer måste vara relevant för den kund vi valt som vår målgrupp”.

Varuhuskedjan kom igång väldigt sent med e-handel, den sjösattes 2016, men tillväxten är enligt vd snabb och utvecklingen ”kanonbra” och omsättningen ligger kring 500 miljoner kronor.

Det nya upplägget bygger på att om varan inte finns i Åhléns lager utan hos en leverantör, som valt och betalar för närvaron, så skickas den därifrån till kund. Köpresan, vem som säljer varan, ska bli väldigt tydlig för kund på sajten, menar Gustaf Öhrn. Åhléns ska även fortsatt köpa in varor men att man ökar andelen kommission.

– Vi är hyfsat duktiga på att leverera varor till varuhusen men nu måste vi bli bättre på att leverera direkt till konsument och bygga på hela omniflödet. Strategin handlar mycket om varuflöde, den som snabbast och mest kostnadseffektivt får varan dit kunden vill ha den är morgondagens vinnare. 

Åhléns eget varumärket Carin Wester kan sedan i höstas handlas även hos Zalando. Foto: Siw Kejonen

Han säger att med de nya funktionerna och marknadsplatsen förändras hela varuhustanken. Intäktsflödena är fler då kedjan köper in och säljer varor som förr, men nu finns också digitala intäkter, hyres- och kommissionsintäkter och därtill börjar Åhléns med wholesale då det egna varumärket Carin Wester sedan i höstas finns hos Zalando. Sortimentet är än så länge litet men ska bli större under hösten.

– Vi börjar med en testballong för CW på Zalando men ambitionen är givetvis att utöka till fler plattformar också med våra andra varumärken.

Gustaf Öhrn säger att han är nöjd med resultatet av omgörningen så här långt och att man ligger före plan.

– Kommer vi att tjäna pengar 2019? Nej, det kommer vi inte att göra men försäljningsmässigt går det åt rätt håll och vi är fortfarande inne i en period med stora investeringar framför oss.

Något som också möjliggörs av att ägaren heter Ax:son Johnson, menar Gustaf Öhrn.

– De är långsiktiga och är beredda att göra de här satsningarna för att man tror så starkt på Åhléns. Jag tror att det är många som skulle vilja göra de förändringar och omstruktureringar i bolaget som vi gör men som inte har medel till det. Jag gillar att arbeta för företag vars värderingar jag delar och det hittar jag hos Ax:son Johnson.

Artikeln är en del av vårt tema om Intervjun.