"Se butiken som en teater – och bli unik"
Organizational Theatre är en metafor och begrepp som det har talats en del om i restaurang- och servicebranschen, men som mer eller mindre fallit i glömska. För något år sedan började begreppet dyka upp igen och ser ut att genomgå en pånyttfödelse. Fler och fler handelsaktörer talar om Retail Theatre, framför allt i Storbritannien och Nordamerika, och inviger upplevelsebutiker som utlovar minnesvärda upplevelser i sagolika miljöer.
Men vad är kärnan i begreppet Retail Theatre, och krävs det ohyggliga investeringar för att kunna erbjuda sina kunder ett skådespel?
Genom att betrakta sin verksamhet som en teater uppstår nya perspektiv på både kunder och medarbetare, samtidigt som platsen (butiken, köpcentrat, destinationen) och dess uttryck (atmosfären, känslan) ges en mer central roll.
De som använder ett dramaturgiskt perspektiv och ser på sin verksamhet som en detaljhandelsteater flyttar fokus från omsättning (varor mot pengar) till kunder, medarbetare, men framför allt: får ett naturligt fokus på det upplevda värdet.
All teaterverksamhet har som syfte att leverera värde till sin publik, vilket ”mäts” genom förutbestämda publikeffekter. Man vill få människor att skratta, gråta, tänka efter, bli upprörda, eller kanske rent av delaktiga i skådespelet. Publikens roll och emotionella respons är odiskutabelt det viktigaste och till sin hjälp har man manuskript, skådespelare, scen, rekvisita, och kulisser som skickligt orkestreras av regissören.
Genom att betrakta sin butiksverksamhet med ett Retail Theatre-perspektiv blir det lättare att bygga unika konkurrensfördelar, fördelar som är svåra att kopiera och därmed mer uthålliga.
Svenska handelsföretag har börjat inse att det inte går att konkurrera med de globala handelsaktörerna när det gäller pris och sortiment, men de alternativa strategier som valts har hittills inte väckt så mycket klang och jubel. Det var länge sedan som ett handelsföretag blev omtalat på samma sätt som en riktigt bra teaterupplevelse.
Jag tror det är dags för handeln att bli bra på det som är viktigt: kundinsikt, värde, innovation och medarbetarskap. Och jag tror att några av våra svenska handelsföretag skulle kunna bli riktigt bra på att erbjuda underhållning till folket. Scenerna finns ju redan där, skådespelarna är på plats (om än något slitna och luttrade) och publiken väntar otåligt på säsongens repertoar. Det som saknas är ett bra manuskript och en skicklig regissör.
Så tänk teater! Berör era kunder! Utmana dem! Bjud på skratt och gråt! Överraska!
Malin Sundström är ekonomie doktor och docent vid högskolan i Borås och Swedish Institute for Innovative Retailing (SIIR)
Artikeln är en del av vårt tema om Debatt.