Performance Max växte med 50 procent under julhandeln 2025 medan traditionella Shopping-kampanjer backade kraftigt. Det visar en ny analys från digitala marknadsföringsbyrån KLOTA som granskat 57 Google Ads-konton.
Den digitala marknadsföringsbyrån KLOTA har gått igenom annonsdata från 57 e-handelskonton för att förstå hur julhandeln 2025 såg ut jämfört med året innan. Resultatet visar på en tydlig vändpunkt i hur svenska företag använder Google Ads.
Automatisering tar över - Shopping backar kraftigt
Enligt KLOTA:s analys växte Performance Max med 50 procent under december 2025 jämfört med samma månad 2024. Samtidigt minskade de faktiska investeringarna i traditionella Google Shopping-kampanjer med 32 procent.
Anders Karlsson, grundare av KLOTA, konstaterar att detta inte längre bara handlar om Google som pushar sin egen teknik.
"Det intressanta är att Performance Max faktiskt levererade bättre resultat än Shopping. ROAS låg på 4.57 för PMax mot 4.27 för Shopping. Det här är inte längre teori utan bevisad praktik", säger han.
Budgetförskjutningen i siffror
Analysen visar en markant förändring i hur e-handlare fördelar sina annonseringsbudgetar:
Budgetfördelning december 2024 vs 2025:
- Performance Max: 25.9% → 33.1% av total budget
- Google Shopping: 21.3% → 12.4% av total budget
- Sökkampanjer: 4.7% → 4.5% av total budget
- Varumärkeskampanjer: 1.2% → 0.9% av total budget
Tillväxt i faktisk spend per kampanjtyp:
- Performance Max: +50%
- Google Shopping: -32%
- Sökkampanjer: +13%
- Varumärkeskampanjer: -9%
ROAS per kampanjtyp 2025:
- Performance Max: 4.57x
- Google Shopping: 4.27x
- Sökkampanjer: 2.66x
- Varumärkeskampanjer: 40.68x
Performance Max utgör nu en tredjedel av den totala annonseringsbudgeten bland de 57 konton som ingick i studien. Särskilt intressant är att sökkampanjer växte med 13 procent i absoluta tal men ändå tappade budgetandel, vilket visar hur kraftigt den totala investeringen i Google Ads ökat.
Tre faktorer bakom utvecklingen
KLOTA identifierar tre huvudsakliga drivkrafter bakom förskjutningen mot automatisering:
Google's produktutveckling: Plattformen har under 2024-2025 systematiskt gjort det enklare att arbeta med Performance Max.
Bevisad prestanda: När automatiseringen levererar högre avkastning än manuella kampanjer blir valet enklare för annonsörer. Skillnaden på 0.30 i ROAS kan verka liten men blir betydande i absoluta tal vid större budgetar.
Julhandelns dynamik: Under perioder med snabba förändringar i sökbeteenden och konkurrenssituation har automatiserade system en fördel gentemot manuell optimering som kräver mänsklig input.
Ökad volym men något lägre lönsamhet
En intressant observation i KLOTA:s analys är att den totala bilden visar både förbättringar och utmaningar:
Nyckeltal december 2024 vs 2025:
- Konverteringar: +19%
- Kostnad per klick (CPC): -9%
- Kostnad per förvärv (CPA): -1%
- Avkastning (ROAS): -5% (från 4.66x till 4.43x)
E-handlarna i studien genererade 19 procent fler konverteringar till en kostnad per klick som var 9 procent lägre. Samtidigt sjönk den totala avkastningen marginellt från 4.66 till 4.43.
"Det här visar att ökad volym inte automatiskt betyder bättre lönsamhet. När man skalar upp når man bredare målgrupper med naturligt lägre köpintention. Det är en klassisk avvägning inom Google Ads-annonsering som många missar när de bara tittar på antalet konverteringar", förklarar Anders Karlsson.
Shopping inte utraderat - men förändrat
Trots den kraftiga minskningen av Google Shopping-kampanjer konstaterar KLOTA att kampanjtypen inte är död. Istället används Shopping nu på ett mer strategiskt och fokuserat sätt.
Där Performance Max hanterar den breda exponeringen mot olika målgrupper och kanaler, används Shopping-kampanjer alltmer för specifika produktgrupper och strategier där annonsören vill ha finare kontroll.
Analysen visar också att varumärkeskampanjer fortsatt levererar exceptionellt bra med en ROAS på över 40, vilket bekräftar vikten av att inte övergå helt till automatisering.
Vad betyder det här för e-handeln framåt?
KLOTA:s slutsats är att Performance Max har gått från att vara något man "testar vid sidan om" till att bli en central del av de flesta e-handlares annonseringsstrategi.
För e-handlare som fortfarande primärt kör traditionella Shopping-kampanjer rekommenderar KLOTA att ge Performance Max en betydande del av budgeten, snarare än bara experimentella medel.
"Ge det minst 20-30 procent av budgeten och tillräckligt med tid för att algoritmen ska kunna lära sig. Men gör inte misstaget att släppa allt annat. En hybrid-strategi där PMax hanterar volym och bredd, medan mer kontrollerade kampanjer hanterar strategi och varumärke, verkar vara den vinnande kombinationen just nu", säger Anders Karlsson.
Han påpekar samtidigt att automatisering inte är någon "set-and-forget"-lösning: "Man behöver fortfarande optimera kreativt material, produktflöden och målgrupper. Skillnaden är att AI:n hanterar själva budgivningen och kanalfördelningen bättre än vi kan göra manuellt."
Om studien
Analysen baseras på aggregerad kampanjdata från 57 e-handelskonton under december 2024 och december 2025. Data omfattar olika branscher och företagsstorlekar inom svensk e-handel. All data har anonymiserats och inga enskilda företag kan identifieras i materialet.
Läs KLOTA:s fullständiga analys med fördjupade insikter här.
BREAKING