Följ med in i nästa generations H&M-butik: ”Ska ha något unikt”
Av Ella Käck
I morgon, den 12 september är en stor dag för H&M. En ny butik slår upp portarna på Götgatan 19 i Stockholm. Samma dag öppnar H&M Beauty sin första svenska butik i i Westfield Mall of Scandinavia och i samma veva passar modejätten på att lansera sin höstkollektion och, enligt egen utsago förhöja shoppingupplevelsen – både online och i butik.
– Allt det som vi gör nu är ett bra komplement till varandra. Det handlar om att göra ett avtryck och visa upp det bästa från H&M. Det är något som vi gjort väldigt bra tidigare, och det är något vi fortsätter att utveckla, säger Karen O’Rourke, försäljningschef över H&M Norden, till Dagens Handel som fått en förhandstitt på den nya butiken.
Fram till april i år låg det en lekfull och färgglad Monki-butik i hörnet vid korsningen Hökens gata. Nu har den förvandlats till oigenkännlighet och tillhör en ny generation H&M-butiker. Än så länge finns det nya konceptet bara i stadsdelarna Chelsea i London och Soho i New York.
– Det handlar väldigt mycket om att se vad är det för område vi befinner oss i. Särskilt i den här nya generationens butik så vill vi erbjuda något som fortfarande känns som H&M, som behåller kärnan men samtidigt är unikt.
Butiksredningen i Götgatan-butiken för också onekligen tankarna till Skandinavien och butiken i Fältöversten, som från början öppnade som en pilotbutik. Trägolv och väggar i ljusa toner, med pelare och hyllor i ljus sten, samtidigt som mycket fokus lagts på belysning. Här och var sticker skulpturer och blommor i H&M:s röda signaturfärg ut i den annars så avskalade inredningen.
– Det är produkterna som är hjältarna. Det handlar inte bara om transaktionen utan om känslan, att skapa inspiration och innovation. Produkten och kunden sätter riktningen när vi skapar den här nya generationen av butiker.
Här introduceras även ”pre-loved” för första gången i Sverige, ett koncept som hittills främst funnits digitalt men också i butiker i New York, London och Barcelona. Secondhand-plaggen som säljs har noga valts ut från både H&M och andra varumärken.
– Vi tittade på Pre-loved och var det skulle vara mest självklart att ha det. Och Södermalm är ett coolt område. Pre-loved konceptet passar väl in i det området. Plaggen är underbara. De har valts ut speciellt för den här butiken för att spegla det lokala området, vilket också bidrar till att göra den här butiken unik, säger Karen O’Rourke.
Parallellt ska H&M uppgradera 250 butiker globalt som inkluderar en introduktion av smart teknik, mer integrerade betallösningar och förbättrade provrum. Allt under ledning av modejättens vd Daniel Ervér. I uppgraderingen ingår även e-handeln och bolagets app.
– Det är viktigt att vi är där kunden är. Därför har vi också uppdaterat vår e-handel. Det handlar också om tillgänglighet. Det ska vara lättare för kunden att navigera men också att bli inspirerad, menar Karen O’Rourke.
Det är nära på svårt att sammanfatta alla satsningar som modejätten nu genomför. Framöver kommer vi se kedjan öppna både popuper och ”inuper”, det vill säga nya butikskoncept som tar över en liten del i en befintlig butik.
Jag tror det handlar om att fortsätta att utvecklas och möta kundernas förväntningar. Det är också så vi mäter vår framgång och det är också så vi kommer att nå våra säljmål. Karen O’Rourke, säljchef.
Det kommer också att ske samarbeten med artister, nu senast rensade bolaget hela sin Instagram för att låta den brittiska artisten Charli XCX ta över. Liknande samarbete där kultur, musik och konst ska nå nya målgrupper och öka lönsamheten har även Zalando varit inne på.
Samtidigt flyttar kinesiska lågprisjättar, inte minst Shein, fram sina positioner. Men det är inget som oroar Karen O’Rourke.
– Konkurrens är bra, både för kunden och för vår verksamhet. Det handlar om att se sig om vad de andra gör, men också att titta inåt och se över det vi gör själva. Jag tycker att vi är väldigt prisvärda, det har vi alltid varit på H&M. Mode och kvalitet till fantastiska priser. Det är den riktning vi har och ska fortsätta ha.
Även på frågan om hur modejätten planerar att nå sin målsättning om en lönsamhet på tio procent är svaret något vagt.
– Jag tror det handlar om att fortsätta att utvecklas och möta kundernas förväntningar. Det är också så vi mäter vår framgång och det är också så vi kommer att nå våra säljmål.
Trots alla nyheter som redovisat finns det ytterligare planer inför hösten, men dessa vill Karen O’Rourke inte avslöja på förhand.
H&M har i dagsläget 3 800 butiker på 77 marknader och e-handel på 60 marknader. Under 2024 planerar kedjan att öppna 100 nya butiker globalt.
– Vi är inte i en statisk bransch. Vi kommer att fortsätta att öppna butiker och uppgradera andra där kunden efterfrågar H&M.
Artikeln är en del av vårt tema om Intervjun.