Dagligvaruhandeln i Sverige har de senaste åren kraftigt ökat sin andel egna märkesvaror, EMV. Men i en internationell jämförelse är den svenska EMV-andelen på 15 procent av försäljningen förhållandevis låg. I Storbritannien har dagligvaruhandelns egna varumärken en andel på cirka 37 procent, i Tyskland 35 procent. Inom flera produktkategorier, som toalettpapper, matfett och cerialier, är andelen betydligt högre. De brittiska konsumenterna förväntar sig inte sämre kvalitet med EMV. Tvärtom anser majoriteten av dem att kedjornas egna märkesvaror är ett bra alternativ till traditionella varumärken. - De egna märkesvarorna har inte medfört någon kraftig sänkning av priserna. Däremot har kedjorna ökat sina marginaler och även den totala försäljningen i värde, säger Peter Cheverton, grundare och direktör på konsultföretaget Insight Marketing and People som arbetar med strategisk marknadsföring och varumärkesbyggande. Specialsortiment i Storbritannien Han är övertygad om att EMV-andelen kan bli betydligt högre både i Storbritannien och i Sverige. Men det är inte säkert att Sverige följer den utveckling som har skett i Storbritannien. - Det behöver inte bli en kamp mellan kedjorna och leverantörerna i Sverige. De kan mycket väl öka andelen EMV mycket mer i samarbete än vad vi lyckats göra i Storbritannien, eller jämfört med hur Wal-Mart gjort i USA. Traditionellt sett har egna varumärken varit mest basvaror. Men i Storbritannien växer ett helt nytt specialsortiment fram. Det har också gett plats för nya nischade leverantörer med exempelvis etiskt och ekologiskt producerade produkter. - Kedjornas egna varumärken står för innovationerna tillsammans med de nya leverantörerna, konstaterar Peter Cheverton. Två tusen kundgrupper Han varnar de etablerade varumärkesleverantörerna för att bli snobbiga och förlora förståelsen för konsumenternas behov. Ett exempel på hur dagligvaruhandeln jobbar intensivt och nära sina kunder är dagligvarujätten Tesco. Kedjan delade för tio år sedan in sina kunder i ett halvt dussin olika grupper fördelade efter bland annat kön, ålder och inkomst. - I dag har Tesco närmare två tusen olika kundgrupper, säger Peter Cheverton som förklarar att det har skapat underlag för både innovativa produkter och tjänster som underlättar kundernas vardag. Prisvärda märkesvaror Leverantörernas affärsmodell har varit att ha överlägsna och svårkopierade märkesprodukter som kan säljas dyrt med kraftig marknadsföring. Men den modellen fungerar inte längre, enligt Peter Cheverton. - Kunderna vill att kedjorna ska kopiera produkterna och sälja egna prisvärda märkesvaror, säger han. Han råder leverantörerna att samarbeta med kedjorna och inte avförda kedjornas produkter som underlägsna eller som konkurrenter. - Ta det som en komplimang om kedjorna vill stjäla dina bästa idéeer. Nya förpackningsstorlekar för en viss kund eller till och med ett speciellt framtaget varumärke för en kund kan få traditionella varumärken att utöka eller behålla sina marknadsandelar. Men för många leverantörer väntar tuffare tider. - När kedjorna blir större köper leverantörerna upp varandra. Men det sker troligen i snabbare takt på grund av EMV-utvecklingen, säger Peter Cheverton. Samarbete med kända märken Branschglidningen kan i sin tur få kedjorna att inleda samarbeten med andra välkända varumärken. Det kan vara att inrätta en Starbucks Coffe-shop i dagligvarubutiken eller att som British Petroleum låta Tesco sköta detaljhandeln i bensinstationerna. - H&M:s samarbete med designern Stella McCartney är ett smart drag. Den typen av samarbeten kan vi mycket väl få se inom dagligvaruhandeln, tror Peter Cheverton.