Nå ut kan vem som helst göra i dag. Nu gäller det snarare att nå in än att nå ut, säger varumärkesgurun Lars Jaxvall. Han driver tillsammans med tre kolleger koncept- och varumärkesbyrån Spacerabbit som jobbar med både gallerior, butikskedjor och konsumentvarumärken för att hitta och utveckla koncept som lockar kunder. Förstå ditt varumärke Lars Jaxvall har jobbat med design och varumärkesfrågor i över tjugo år. Han tycker att de företag som har lyckade varumärkeskoncept har varit noggranna med att medarbetarna ska förstå varumärket och kommunicera det i sitt dagliga arbete. Kassapersonalen måste likaväl som ledningen och annan driftspersonal veta sin roll. Vill man vara bäst på vänlighet ska alla veta hur man är vänlig. Ska man vara snabbast gäller det att verkligen vara snabbast, inte bara säga att man är snabb, säger han. Svenska butiker måste bli bättre på att nå in till kunderna och visa att man inte bara vill sälja utan också har andra värderingar. – Man måste manifestera mot något riktigt, inte bara ha en allmän uppfatning, säger han. Lars Jaxvall tycker att Svensk Handels projekt med Rosa Lördagen är ett bra sätt att ta ställning, liksom den reklam som Ikea och Kronfågel hade i filmen "Varannan vecka". – Att visa att jag bryr mig om vad kunderna tänker om min butik och att jag är intresserad av annat än att bara kränga är viktigt. Det är också bra att visa sig i mer oväntade sammanhang. Att bjuda på sig själv ger goodwill. Mer än bara shopping Åhléns City och Sabis i Stockholm ger han som exempel på varuhus eller butiker som har förstått hur man vårdar sitt varumärke. Åhléns spaavdelning nämner han som ett bra exempel på att kunderna i framtiden vill ha mötesplatser som ger mer än bara shopping. I framtiden tror han också på så kallad crossbranding, när flera varumärken samarbetar. – Ciquita och GB gjorde en rolig bananglass ihop, Adidas och Goodyear gjorde sportskor. Ett mer visionärt koncept är Fresh & Wild i London som kombinerar organisk kost, ekologisk deli, hälsoapotek, gym och olika terapiformer, berättar Lars Jaxvall. Dessutom tror han på tillfälliga så kallade pop up-butiker, som är öppna en månad och säljer en begränsad upplaga av något. – Det skapar snackisar och gör att kunderna vill åka dit för att också få vara med om det som alla pratar om. Det tredje jag tror på är provbutiker: man säljer via sin sajt, men erbjuder kunderna att komma in och prova.