Två av tre kunder, eller 62 procent, anser att butikskedjornas egna produkter förbättrat valfriheten i butik eftersom de kompletterar de vanliga kända varumärkena. Det framkommer i en undersökning genomförd av Handelns utredningsinstitut, Hui, och Axfood. Mest positiva till emv är kunder under 35 år. Äldre kunder väljer emv för att de är lojala med butiken. Kunderna anser inte heller att butikernas egna märken är billigare än andra märken, utan ser dem som konkurrenter till välkända märken.