Tobaken har blivit allt mer omstridd, allt fler länder inför rökförbud på offentliga platser och i USA har många supermarketkedjor valt att sluta sälja cigaretter. För många svenska handlare är det ett svårt val – att låta kunderna välja vilka produkter de vill köpa och fortsätta sälja en produkt som ger ett ekonomiskt tillskott till verksamheten eller att ta ställning mot tobaken och välja att bort skadliga produkter ur sortimentet, med risk att kunderna i stället går till konkurrenten. För Ica-handlaren Mats Calla i Umeå var det inget svårt val. Efter att ha diskuterat saken med sina medarbetare kom han fram till att cigaretterna inte hör hemma i den moderna butiken där man vill erbjuda fräscha och hälsosamma livsmedel. Som första enskilda livsmedelsbutik i landet har Ica Supermarket i Teg beslutat att inte längre sälja cigaretter från och med den första juni. Tidigare har butiken sålt cigaretter för 1,1 miljoner kronor om året vilket givit ett värdefullt tillskott till företagets resultat. Förutom att man nu missar den intäkten riskerar butiken också att förlora kunder, rökare som hellre väljer att göra sina inköp i butiker som också säljer cigaretter. Men Mats Calla kommer inte att bli någon förlorare. Mats har blivit omskriven i media, han har fått mycket uppskattning från både gamla och nya kunder och har redan mottagit ett nyinstiftat pris, Guldfimpen från A non smoking generation. Den som tar ställning är automatiskt en vinnare. Det gäller oavsett om man bojkottar tobak eller andra skadliga varor, om man genomför en bojkott mot mobbning, satsar på miljömärkta varor eller startar en insamling för välgörande ändamål. Att göra ett medvetet val som gör att man går på sidan av den upptrampade stigen innebär nästan utan undantag en hel del merarbete. Och den som sticker ut hakan får räkna med att få en snyting eller två. Men i slutänden är det den som tagit ställning som vinner kunderna, de fina utmärkelserna och inte minst självkänslan. Och med facit i hand är alla som gjort sitt val överens om att de tog rätt beslut.