På jakt efter den (il-)lojala konsumenten

Visma Retail har tillsammans med TNS Sifo tagit fram en färsk rapport kring kundlojalitet där man undersöker hur handeln på ett träffsäkert sätt kan arbeta med kundinsikt. 1 500 svenskar har tillfrågats om hur de ser på bland annat kundklubbar och lojalitetsfrågor i detaljhandeln. Frågor som har ställts är till exempel vad man värdesätter i ett kundklubbsmedlemskap och om man under senaste året avslutat medlemskapet i någon kundklubb.

En av slutsatserna i rapporten är att kunderna är öppna både för lojalitetsprogram, erbjudanden och information. Under en viktig förutsättning: att erbjudandet och informationen upplevs som relevant.

– Om man får ett erbjudande från en butik eller kedja, så är det helt viktigt att erbjudandet upplevs som verkligt intressant. Det ska inte vara ett massutskick som handlaren gör bara för att man köpt på sig ett för stort lager. Kunden ska se en reell nytta med erbjudandet, säger Stefan Romeis, ansvarig för konsulttjänster på Abalon, dotterbolag till Visma Retail som arbetar med IT-lösningar för detaljhandeln.

Upplevt värde är också ett nyckelord i rapporten.

Och all debatt om storebrorsfenomen och bristande it-säkerhet till trots är konsumenterna ganska tillitsfulla. Det företag som agerar öppet och transparent och inte missbrukar data, delar gärna kunden med sig information till.

Fler och fler slutkonsumenter förstår också den underförstådda byteshandel som ligger bakom kundklubbarna: personliga data mot kundförmåner.

– Kunden säljer sin personliga information i utbyte mot förmåner. Det är ju det som faktiskt pågår, säger Stefan Romeis och Tina Banh-Skybrand, nordisk marknadschef på Visma Retail fyller i:

– Har man signat sig på en kundklubb, är det en del av dealen att man delar med sig information.

Men det gäller att vara varsam. Det företag som missköter sig, och kanske ger iväg sin data till samarbetspartners som de egna kunderna aldrig frågat efter, kan blixtsnabbt få känna på hur den illojale konsumenten röstar med fötterna och kanske också kommenterar saken i sociala media.

– Detaljhandlarna måste vara transparenta och öppna med hur data lagras och delas, konstaterar Tina Banh-Skybrand.

Hur vill då kunden ha kommunikationen med kundklubben och retailern och favoritbutiken? Ja, inte på papper. Den ska ske elektroniskt, visar rapporten.

– Man är redo med telefonen, med sociala medier och appar. Här ligger konsumenterna längre fram än många handlare och leverantörer, säger Stefan Romeis.

Ylva Åkesson