Så drog Cervera upp tempot digitalt – och tjänade på det i butik
Under hela 2020 har Cervera haft en storstilad utveckling i webbutiken och vid flera tillfällen under året kunnat redovisa rekordsiffror. Senast under Black Week då onlineförsäljningen fyrdubblades mot föregående år. Därmed blev kedjans e-handel under en enskild månad större än Cerveras alla 70 butiker ihop.
– Nu är vi verkligen en e-handlare med butiker. Med alla förändringar som det kräver, säger Nic Staeger, e-handelschef till Dagens handel.
Och att accelerera e-handeln var också ett uttalat mål när kedjan värvade Nic Staeger till posten som e-handelschef i mars i år.
– Utvecklingen under året har varit fantastisk trots att en del av årets givna höjdpunkter för oss som student, examen och bröllop på grund av coronapandemin ställts in, säger Nic Staeger.
Han säger att kedjan på grund av smittspridningen naturligtvis har styrt om en del av trafiken från fysisk butik till webbutiken. Men samtidigt ser de att försäljningen, trots minskad trafik och restriktioner, ändå ökar i butikerna. Detta då kunderna som kommer in handlar oftare.
Därmed har kedjan lyckats med föresatsen att optimera försäljningen i båda kanalerna.
– Jag ser inte att vi skulle ha tappat i butik under ett normalt år och vi har trots coronapandemin ändå en ökning i butikerna. Vår ökade e-handelsnärvaro drar även trafik till de fysiska butikerna och vi har kunnat optimera närvaron i båda kanalerna. Detta genom att dra nytta av olika leveransalternativ som att kunna reservera i butik
Faktorerna bakom framgången är flera menar Nic Staeger. Det gäller att presentera en miljö som kunderna känner sig trygga i, inspirera och erbjuda ett brett sortiment och ha en prisstrategi som är hållbar och konkurrenskraftig.
Men det kostar mycket att bredda sortiment i butik då allt måste skalas upp till 70 butiker medan kostnaden för att bredda sortimentet på e-handelslagret är minimal i jämförelse.
– Detta har gjort att vi vågat ta in 15 000 artiklar online mot 3 000 i butik. Hela Cervera från sortiment och inköp till logistik har gjort en stor förändring till det digitala.
Därtill kunde kedjan dra nytt av sin stora kundklubb med ännu mer relevant kommunikation
– Vi började med att analysera kundernas köpbeteenden och vad de letade efter online. Vi har redan många fina medlemsförmåner som glas- och tallriksgarantin och det gäller att kunna dra nytta av att vi har bredd i sortiment och en kunskap i butik.
Kedjan har inte bara ökat synligheten digitalt via den egna webbutiken utan även i sociala medier.
– Vi använder Facebook, Instagram och Pinterest och vi har också satsat på kampanjer och rörligt material med relevanta influencer som slagit väl ut. Vi kan surfa på ett växande intresse för matlagning men vi måste också kunna hålla vad vi lovar är det gäller lager.
Det har också handlat mycket om att också värna om de befintliga kunderna men samtidigt våga närma sig en yngre målgrupp. Det tycker Nic Staeger att kedjan gjort och säger att Cervera når också betydligt yngre kunder i dag.
– Cervera har också under de senaste åren gjort en målgruppsförflyttning och i dag attraherar vi betydligt yngre kunder en tidigare. Vi har generellt haft en kund som varit 45 till 60 år men nu attraherar vi även en kundkrets från knappt 24 till 30 år; de är vår största kundgrupp online. Intresset för matlagning har växt rejält under coronapandemin och vi har träffat rätt där med sortimentet. Men det gäller inte bara att möta den kunniga matlagaren utan även kunden som köper sin första premiumstekpanna, säger Nic Staeger.
Även för Nic Staeger som tidigare arbetat med e-handel inom bland annat apotek- och livsmedelshandeln har det varit ett lärorikt år.
– Den här första tiden hos Cervera har varit fantastiskt spännande och jag har lärt mig otroligt mycket om stekpannor och dukning.Tidigare har jag arbetat med betydligt mer snabbrörliga varor men jag ser att det går att få upp frekvensen även när det handlar om sällanköpsvaror om vi gör det på rätt vis och vågar lita på att lyfta fram rätt sortiment, till rätt pris i precis rätt tid när kunden letar efter det.