Därför är svenska outdoor-märken heta hemma och i utlandet
Hemester och växande intresse för uteliv har dragit upp försäljningen för många aktörer inom outdoorbranschen; både på hemmaplan och på viktiga och växande exportmarknader.
Outdoorbranschen växer så det knackar. När Scandinavian Outdoor Group (SOG), med omkring 70 anslutna skandinaviska märken, tidigare i år tog tempen på branschen så svarade 38 procent av medlemmarna att ökningarna i wholesale-ledet landade på mer än 15 procent i fjol. 75 procent hade minst lika stora ökningar digitalt och i de egna kanalerna. Nära lejonparten av aktörerna siar att innevarande år fortsätter i samma anda.
– Många av våra medlemsaktörer ökade försäljningen online under året. Många har också ägnat sig åt att se över sina egna kanaler och den digitala närvaron, hållbarhetsarbetet, logistiken och framför allt produktutveckling, säger Sara Wänseth, generalsekreterare, SOG.
Sara Wänseth ser tillväxt för hela branschen och för funktionella kläder, skor och utrustning som ryggsäckar, stormkök och tält. Om något segment fått stryka på foten under det gångna året så är det företagens mode- och livsstilskollektioner.
Asien och USA växer
Största utomnordiska marknader för svenska och skandinaviska varumärken är Tyskland, Storbritannien och Benelux-länderna men även delar av Asien samt USA är växande exportmarknader.
– Det finns en stor tilltro till svenska varumärken och de har banat vägen för nya aktörer. Företagen är ofta omtyckta för hållbarhet, kvalitet och produkter för tuffa förhållanden.
Isbjörn of Sweden drog först i handbromsen när pandemin slog till men insåg ganska snart att det gick att växa också i egna kanaler och i augusti i fjol stod det klart att den egna onlineförsäljningen ökat med 80 procent.
– Vi gör vårt bästa år någonsin under det brutna räkenskapsåret 20/21. Omsättningsmässigt ökar vi med 20 procent och resultatet landar på 11 procent Ebitda. Orderstock till höst/vinter 2021 överstiger föregående årens nivåer med 30 procent så inledningen på nya året 21/22 ser fantastiskt fin ut. Vi satsar på vår egen e-handel men återförsäljarna är fortsatt vår viktigaste kanal. USA och Tyskland är växande marknader för oss, säger Maria Frykman, vd och medgrundare.
Trogna sina produkter
För Klättermusen växer bland annat exporten i Europa men även till Asien. Total export landade på 59,3 procent i fjol. Distributören i Sydkorea öppnade nyligen ytterligare två butiker i Seoul. Den första öppnade för 2,5 år sedan, och varumärket har nu fem butiker i staden. Därtill har avtal slutits med italienska butiken, distributören och "high end fashion-institutionen" Slam Jam för att nå en ny målgrupp. Något som bolaget dock redan gör utan att ha arbetat för det.
– Vi breddar vår kommunikation och distribution men vi är trogna våra produkter, tummar aldrig på vår kvalitet eller hållbarhetstänk och skulle aldrig till exempel addera en ny färg endast på grund av rådande trender, säger Ida Holmen, marknadschef.
Ökad efterfrågan på tält
Men växande efterfrågan, osäkerhet under coronapandemi och tillfälliga stopp i produktionen har också varit huvudbry för många aktörer. Så även för tälttillverkaren Hilleberg som sett en rejäl och konstant efterfrågan på tält i många år redan innan pandemin, även om suget ökade ytterligare under fjolåret.
– Efterfrågan är betydligt större än vi kunnat tillgodose. Ett kärt problem men vi jobbar konstant för att utöka kapaciteten för att möta efterfrågan. Vi är väldigt måna om att bibehålla högsta kvalitet och det är svårt att snabbt öka kapaciteten, det gäller såväl utrymmesmässigt som att ha tillgång på material och de bästa sömmerskorna. Vi tittar nu på hur vi kan öka produktionen i vår egen fabrik och via våra underleverantörer i Estland, säger Carolina Geijer, operativ- och finanschef.
Hillebergs exportandel är cirka 70 procent. De största exportländerna är Tyskland/Österrike, Norge, Storbritannien, Schweiz och Finland. Den största ökningen svarar den svenska marknaden för där svenska bolaget ökade omsättningen med 4 miljoner kronor till 24 miljoner i fjol.
– Omsättningsmässigt räknar vi med att växa under de kommande åren men jag tror inte att vi kommer att ändra vår exportandel särskilt mycket utan vi växer på våra befintliga marknader, säger Carolina Geijer.