Konkurrensen i skönhetshandeln hårdnar: ”Väljer kanal med lägst friktion”
Av Ella Käck
Under förra året konsumerade genomsnittssvensken hygien- och kosmetikprodukter för cirka 2 500 kronor. Bara i Sverige omsätter skönhetshandeln nära 27 miljarder svenska kronor, vilket är bland den högsta konsumtionen inom EU. Det visar en rapport om den europeiska kosmetikmarknaden 2022.
– Förra året gick riktigt bra, trots sviktande konjunktur. Vad jag hör är dock att det är inte lika glada tongångar i år. Jag har inga siffror på det ännu, men svenskens köpkraft har minskat så kraftigt att nog ingen bransch är opåverkad längre, säger Olof Holmer, vd för branschorganisationen Kosmetik- och hygienföretagen, till Dagens Handel.
E-handlaren Lyko, som säljer skönhetsprodukter inom hår- och hudvård, ser däremot att konsumenterna fortsatt prioritera sina skönhetsinköp. Under det tredje kvartalet i år ökade försäljningen med 25,7 procent jämfört samma period 2022.
– Vi har svårt att se att kunderna har ändrat några beteenden. Möjligtvis att kampanjer får allt högre engagemang än tidigare, säger Tom Thörnblom, kommunikation- och hållbarhetschef på Lyko, till Dagens Handel.
Även Kicks Group, där även e-handlaren Skincity ingår, konstaterar att skönhet är en kategori som står sig väldigt väl oavsett ekonomiska tider.
– Vi ser ett beteende där kunderna är mer benägna att agera på erbjudanden och utnyttja rabatter, men på totalen finns efterfrågan kvar. Det är inga specifika produkter eller kategorier som väljs bort, säger Carola Lundell, vice vd för Kicks Group i Sverige, Norge och Finland, som tillträdde i augusti i år i samband med förvärvet av danska Matas.
En växande apotekshandel, expansiva kedjor, breddad lågprishandel, nya affärsmodeller och inte minst en växande e-handel är några exempel på hur kosmetik- och skönhetsbranschen förändrats under de senaste åren. Denna globala omvandling startade långt före pandemivåren 2020. Men en sak är säker. Intresset och efterfrågan på skönhet kommer att fortsätta öka över tid, menar Carola Lundell.
– Det är framförallt en betydligt mer fragmenterad marknad där flera aktörer satsar mer på skönhet, alltifrån online apotek till lågpriskedjor som Normal. Kunden kan hitta skönhet på många olika ställen i dag, inte minst online, så utbudet och konkurrensen har definitivt ökat.
I dag kommer omkring 30 procent av försäljningen inom Kicks Group från e-handel. Även framöver tror man på en mix av fysiska butiker och e-handel eftersom kunden gärna rör sig däremellan.
– Ett kvitto på det är att vi växer i båda kanalerna. Vi ser löpande över vårt butiksbestånd och är alltid på jakt efter nya lägen där det finns goda förutsättningar för både tillväxt och lönsamhet. Med det sagt, så ser vi att online kommer att ha högre tillväxt än butik framåt, säger Carola Lundell.
För Lyko, som på allvar debuterade med e-handel 2008, stod näthandeln för 90 procent av företagets omsättning i början av året.
Till en början var det främst kunder som hade långt till fysik retail och önskade en specifik produkt som de inte kunde köpa lokalt. Sedan dess har e-handels mognaden ökat, menar Tom Thörnblom på Lyko.
– I dag väljer kunderna den kanal som har lägst friktion beroende på vad som önskas. Vissa produkter vill man dofta och känna på i en butik innan man bestämmer sig och andra, som man alltid använder, beställer man enkelt över nätet, säger han och tillägger:
– Vi letar efter bra butikslägen, hittar vi rätt lägen kommer vi etablera fler butiker. Långsiktigt vill vi ha butiker i alla länder där vi är närvarande digitalt, men det är delvis en tajmingfråga.
Ett utmärkande drag för skönhetshandeln är att marknaden är väldigt dynamisk, konstaterar Olof Holmer som tror att ytterligare förändringar och trendbrott väntas framöver.
– Hur dessa förändringar kommer se ut kan jag dock inte svara på, säger han.
Tom Thörnblom tror däremot att vi framöver kommer se att skönhetshandeln blir allt mer lokalt anpassad för varje marknad.
– Vi ser olika konsumenttrender i olika länder där olika produktkategorier är olika starka men framförallt att olika varumärken går bra. Till exempel säljer de flesta influencervarumärken bara lokalt. Sophie Elise varumärke Glöd är väldigt stort i Norge, men ingen vet vem det är i Sverige. För att bemöta det har vi lokala landschefer på alla marknader och självklart har vi kundservice lokalt.