På promenerad på Broadway en söndagsförmiddag, bussbolagen var på plats att hämta upp alla resenärer som kommit på en weekendtur för att se någon av musikalerna (inte minst Mamma Mia som går för utsålda hus på sjätte året): Vad såg vi? Massor av H&M-kassar. Senaste utgåvan av Lonely Planets oberoende New York-guide, som bygger på tidigare besökares tyckanden, placerar H&M, ”the Swedish knock-off chain”, högt på listan över New York-måsten. H&M:s start på västkusten i San Fransisco i höstas gick osannolikt bra och H&M berättar i sina investerarrapporter att USA kommer att få det största antalet nya butiker av årets kvot på 150 nyöppningar. H&M hade vid årsskiftet 91 butiker i USA. De få Zara-butiker jag såg var väldigt folktomma. Det verkar bäddat för en lyckosam H&M-expansion i hela USA tänkte jag, men tillbaka i Sverige kunde jag läsa att H&M ”sackar efter i klädrallyt på börsen”, ”knappt godkänt H&M”, ”faller efter rapport”, ”Jyske Bank tolkar rapporten som negativ och ger säljrekommendationer” osv. Shopping i verkligheten eller i teorin? Det blev en sådan kontrast till min upplevelse, där min magkänsla sade köp (tyvärr är jag överhuvudtaget inte intresserad av aktier). Många gånger har jag känt på samma sätt när jag läst finansanalytikers och affärsmedias analyser över detaljhandelsföretag. Paco Underhill skriver påpassligt i sin succébok – ”Why We Buy – shopping som vetenskap”, som nu kommit i svensk översättning, att det vanligaste misstaget bland sådana som vill förstå sig på detaljhandel är kärleken till excel-ark och analyser av försäljningsstatistik i stället för att titta på människors beteenden i och utanför butiken. Verkligheten syns inte alltid på pappret, finansanalytiker: lämna skrivborden och gör mer okulära besiktningar av ”shopping in the real world”. Efterlyses: balans mellan verklighet och sifferanalys.