Returer – fälla eller förutsättning?

| Av Dagmar Forne | Tipsa redaktionen

Enligt en konventionell syn på returer dränerar de affären på värde. Ett forskarlag vid Lunds universitet har kommit en annan sanning på spåren.

På Handelsrådets seminarium Forskningsinblick i början av oktober presenterade lundaforskarna Daniel Hellström och Stefan Karlsson sina resultat. Deras tes är att lönsamma e-handelskunder returnerar.

Daniel Hellström förklarar att andelen konsumentreturer i e-handeln ökar över tid. Det betyder att returerna ökar snabbare än själva e-handeln, trots att många försök har gjorts att få ner antalet returer.

– Returer betraktas av många e-handlare som ett nödvändigt ont. 71 procent av e-handlarna i vår undersökning angav att returer är dyra. I en undersökning från Gartner 2015 beskrivs returerna som en tickande bomb, som när och om den briserar kommer att sänka e-handelsföretagen, säger han.

Det låter ju rimligt ur ett traditionellt perspektiv där man anser att värde skapas när en produkt utbyts mot pengar. Om kunden i stället returnerar varan och får pengar tillbaka blir det en värdeförlust. I bästa fall kan varan säljas igen och då kan en del av värdet återskapas.

Forskarna har dock tittat på returer ur en annan vinkel.

– Konsumenterna vill ha fria returer, och många skulle inte ens överväga att handla från ett företag som inte är generöst när det gäller returer, säger Daniel Hellström.

Han talar om returer som en naturlig och värdeskapande del av köpprocessen:

– Returen är en valfri tjänst som är till för att stödja kunden.

Forskarna har gjort en empirisk analys av ett mycket stort antal e-handelstransaktioner hos flera stora e-handlare under 25 månader. Ett digert material, som fångar kundernas verkliga köp- och returbeteenden.

När forskarna tog ut två företag och jämförde de kunder som returnerade mycket med de kunder som returnerade lite, framkom intressanta skillnader som här är saxade direkt ur forskningsrapporten:

Företag A:
65 procent av den totala försäljningen kommer från de 35 procent av kunderna som har returnerat produkter, och tillsammans representerar de 55 procent av täckningsbidraget.

Företag B:

56 procent av den totala försäljningen kommer från de 30 procent av kunderna som har returnerat produkter, och tillsammans representerar de 46 procent av täckningsbidraget.

”Noterbart är att en kund som returnerar produkter är i genomsnitt nästan dubbelt så lönsam som en kund som inte returnerar produkter. En tydlig förklaring är att returnerande kunder står för en större andel av försäljningen som påverkar lönsamheten mer än den extra kostnad som uppstår vid hanteringen av returerna”, skriver forskarna.

Stefan Karlsson, som är doktorand vid Lunds universitet samtidigt som han arbetar för kosmetikföretaget Oriflame, anser att resultatet av studien bör leda till att företagen förändrar sin syn på returer:

– På Oriflame har vi tidigare gått in för att minska antalet returer, men vi tänker om, eftersom vi förstått att returpolicyn är en mycket viktig dimension för kunden, säger han.

Han framhåller att returpolicyn har en direkt påverkan på kundens köpbeslut. Om kunden upplever att villkoren är rättvisa ökar tilliten och kunden blir mer lojal.

Forskarna har funnit att de flesta undersökta företag saknade returstrategi, och att de i många fall hade returpolicys som inte följdes så noga:

– På kundtjänst är man ofta generösare mot kunden än vad den formella returpolicyn tillåter. De som möter kunderna verkar se det som att uppgiften i första hand är att göra kunden nöjd, säger Stefan Karlsson.

Stefan Karlsson och Daniel Hellström menar att de funnit frön till ytterligare forskning:

– Det vore intressant att kunna skräddarsy returprocesser för specifika företag, säger de.



Håll dig uppdaterad med Dagens Handel
Är du prenumerant? Bli prenumerant

Med en prenumeration får du obegränsad tillgång till webbtidningen. Läs webbtidningen online.


Kommentarer

Markus Danilsons
Nu har jag inte läst rapporten, men det är väl ganska självklart att en kund som handlar mycket har större chans att returnera något, än en som t ex bara handlat en gång?
Och om 65% av försäljningsvolymen bara genererar 55% av TB tyder det snarare på att de kunderna är olönsammare än övriga kunder (relativt sett).

Skriv din kommentar
Startsidan just nu

Osäkerhet inför framtiden i handeln

Handlarnas framtidsförväntningar minskade i december. Månadsindex ligger nu cirka 4 procentenheter lägre än under samma månad i fjol. Sällanköpsvaruhandlarna stod för minskningen medan dagligvaruhandlarna var mer optimistiska.

Ahsell köper yrkesklädesföretag

Ahlsell satsar på förvärv

Säkerhet
Svensk handel vill se större polisnärvaro i oroliga områden

Så sålde Swedol i november

Säkerhet
”Nu känns det väldigt otryggt”

Nyhetsbrev

Swish fyller fem

Arkiv

E-handeln på fortsatt stark framfart

Säkerhet
”Snart finns inga butiker kvar”

En bred manifestation mot våld i Spånga centrum tog på torsdagen plats på torget i Spånga.

H&M till Tmall

Koncernen lägger till fler varumärken på den kinesiska e-handelsplattformen.

Butiksstängningar för H&M

Obalans i sortimentet och sämre kundtrafik i butikerna tynger H&M vars försäljningen minskade under fjärde kvartalet. Nu väntar bland annat butiksstängningar.

Från bankvärlden till Qliro

Jula jagar ny Sverigechef när Koivisto slutar

Boozt höjer leveransribban

Så shoppar svenskarna inför jul

Dramatisk minskning av kontantköp i handeln

Han blir ny vd för Granngården

Icas näthandel över en miljard - startar darkstore

Försiktigare optimism

HUI reviderar ned tillväxtprognosen i detaljhandeln trots att köpkraften beskrivs som god.

På nytt jobb
Han tar över

Styrelseordförande blir vd på Ratos efter Magnus Agervalds sorti.

Så blir julsäljet

En merförsäljning på totalt 16 miljarder kronor – det är vad julhandeln beräknas ge handeln.

Återbruksgalleria expanderar

Konst platsar i köpcentrum

Han får gå

Magnus Agervald slutar omgående som vd för investmentbolaget Ratos.

Handlarprotest stänger Spångabutiker

Lucia populärt i varumärken

Postnord får 400 miljoner

Granit flyttar till Hässleholm

Lyko noteras

E-handelsgiganten störst på nätmat i USA

Lyckad Black Friday weekend

Här är hela listan med prisade nätbutiker

Apotek startar samarbete med Min doktor

Risker för svensk handel vid brexit

Hon får hållbarhetsansvar

Clas Ohlson bromsar expansionen

Från Bukowskis till Pantbanken

Se alla Företagens egna nyheter

Sänd till en kollega

0.166