23948sdkhjf

Returer – fälla eller förutsättning?

| Av Dagmar Forne | Tipsa redaktionen

Enligt en konventionell syn på returer dränerar de affären på värde. Ett forskarlag vid Lunds universitet har kommit en annan sanning på spåren.

På Handelsrådets seminarium Forskningsinblick i början av oktober presenterade lundaforskarna Daniel Hellström och Stefan Karlsson sina resultat. Deras tes är att lönsamma e-handelskunder returnerar.

Daniel Hellström förklarar att andelen konsumentreturer i e-handeln ökar över tid. Det betyder att returerna ökar snabbare än själva e-handeln, trots att många försök har gjorts att få ner antalet returer.

– Returer betraktas av många e-handlare som ett nödvändigt ont. 71 procent av e-handlarna i vår undersökning angav att returer är dyra. I en undersökning från Gartner 2015 beskrivs returerna som en tickande bomb, som när och om den briserar kommer att sänka e-handelsföretagen, säger han.

Det låter ju rimligt ur ett traditionellt perspektiv där man anser att värde skapas när en produkt utbyts mot pengar. Om kunden i stället returnerar varan och får pengar tillbaka blir det en värdeförlust. I bästa fall kan varan säljas igen och då kan en del av värdet återskapas.

Forskarna har dock tittat på returer ur en annan vinkel.

– Konsumenterna vill ha fria returer, och många skulle inte ens överväga att handla från ett företag som inte är generöst när det gäller returer, säger Daniel Hellström.

Han talar om returer som en naturlig och värdeskapande del av köpprocessen:

– Returen är en valfri tjänst som är till för att stödja kunden.

Forskarna har gjort en empirisk analys av ett mycket stort antal e-handelstransaktioner hos flera stora e-handlare under 25 månader. Ett digert material, som fångar kundernas verkliga köp- och returbeteenden.

När forskarna tog ut två företag och jämförde de kunder som returnerade mycket med de kunder som returnerade lite, framkom intressanta skillnader som här är saxade direkt ur forskningsrapporten:

Företag A:
65 procent av den totala försäljningen kommer från de 35 procent av kunderna som har returnerat produkter, och tillsammans representerar de 55 procent av täckningsbidraget.

Företag B:

56 procent av den totala försäljningen kommer från de 30 procent av kunderna som har returnerat produkter, och tillsammans representerar de 46 procent av täckningsbidraget.

”Noterbart är att en kund som returnerar produkter är i genomsnitt nästan dubbelt så lönsam som en kund som inte returnerar produkter. En tydlig förklaring är att returnerande kunder står för en större andel av försäljningen som påverkar lönsamheten mer än den extra kostnad som uppstår vid hanteringen av returerna”, skriver forskarna.

Stefan Karlsson, som är doktorand vid Lunds universitet samtidigt som han arbetar för kosmetikföretaget Oriflame, anser att resultatet av studien bör leda till att företagen förändrar sin syn på returer:

– På Oriflame har vi tidigare gått in för att minska antalet returer, men vi tänker om, eftersom vi förstått att returpolicyn är en mycket viktig dimension för kunden, säger han.

Han framhåller att returpolicyn har en direkt påverkan på kundens köpbeslut. Om kunden upplever att villkoren är rättvisa ökar tilliten och kunden blir mer lojal.

Forskarna har funnit att de flesta undersökta företag saknade returstrategi, och att de i många fall hade returpolicys som inte följdes så noga:

– På kundtjänst är man ofta generösare mot kunden än vad den formella returpolicyn tillåter. De som möter kunderna verkar se det som att uppgiften i första hand är att göra kunden nöjd, säger Stefan Karlsson.

Stefan Karlsson och Daniel Hellström menar att de funnit frön till ytterligare forskning:

– Det vore intressant att kunna skräddarsy returprocesser för specifika företag, säger de.

Håll dig uppdaterad med Dagens Handel
Är du prenumerant? Bli prenumerant

Med en prenumeration får du obegränsad tillgång till webbtidningen. Läs webbtidningen online.

Kommentarer (1)
Startsidan just nu

Nådde inte försäljningsmål

Butiksetableringar och kampanjer kostade för Kappahl och den jämförbara försäljningen minskade med 1,8 procent under första kvartalet.

XXLs vd lämnar - efter 18 dagar

MQ fortsätter tappa

Stänger butiker, intensifierar åtgärdsprogram, fimpar varumärken och ingår samarbete med H&M-gruppens marknadsplats Afound.

Ikea skjuter upp varuhus

”Inför nationellt tiggeriförbud i stället”

Svensk Handel välkomnar Vellinges tiggeriförbud men vill snarare se ett bredare krafttag.

Allt fler kasserar kassarna

Nyhetsbrev

På nytt jobb
Han ska fixa recepten på Kronans Apotek

Rekryterar ny chef för recept och tjänster.

Arkiv

På nytt jobb
Från Åhléns till MQ

Hon är ny försäljningschef för MQ och kommer närmast från tung post hos varuhuskedjan.

Mathem och Clas Ohlson vidgar samarbetet

Ett år efter starten innehåller var tioende order hos Mathem varor från Clas Ohlson. Nu vidgas samarbetet.

Det finns ett liv efter julen

Svenska e-handlare har mycket att vinna på att bredda perspektiven och se bortom landsgränserna, anser Paypal.

Handlarna tappar tron till jul

Här öppnar XXL

Energidryck kan komma att begränsas

Ikea vill aldrig köpa sallad igen

Ica-handlaren köpte AIK:s första evighetskort

Urban Deli vidgar samarbetet med Axfood

Efter köpet: Urban Delis måltidslösningar breddas hos Hemköp och Willys.

Axfood ökar ägandet i Urban Deli

Var femte handlare utsatt för hot

Så svarar handlarna i Trygghetsbarometern från Svensk Handel.

Handeln väntas stå emot lågkonjunkturen

Flera finalister i marknadsföringstävling

Microsoft köper mark i Sverige

Dole säljer i Sverige och Finland

Alla gräver inte guld vid gränsen

Gottekungen.se lägger ned. Kunderna rasar: "Kända bland de flesta banker nu".

Starkt halvår för Elgiganten

Lyko börjar med paketskåp

På nytt jobb
Hon är ny chef på Ikea Sverige

På nytt jobb
Ny vd på Metallkretsen

Betaltjänsten Glase lägger ner

Apoteket ökar konkurrensen digitalt

Julklappar för 23 miljarder

På nytt jobb
Ny marknadsdirektör på Apoteket

De tar över Harald Nyborgs butiker

Handeln ska bli bäst på arbetsmiljö

15 butiker till Hede Fashion Outlet

Fastighetsägaren: ”City Gross ska betala 13 miljoner”

Butik sprängd i Malmö

Se alla Företagens egna nyheter

Sänd till en kollega

0.802