Returer – fälla eller förutsättning?

| Av Dagmar Forne | Tipsa redaktionen

Enligt en konventionell syn på returer dränerar de affären på värde. Ett forskarlag vid Lunds universitet har kommit en annan sanning på spåren.

På Handelsrådets seminarium Forskningsinblick i början av oktober presenterade lundaforskarna Daniel Hellström och Stefan Karlsson sina resultat. Deras tes är att lönsamma e-handelskunder returnerar.

Daniel Hellström förklarar att andelen konsumentreturer i e-handeln ökar över tid. Det betyder att returerna ökar snabbare än själva e-handeln, trots att många försök har gjorts att få ner antalet returer.

– Returer betraktas av många e-handlare som ett nödvändigt ont. 71 procent av e-handlarna i vår undersökning angav att returer är dyra. I en undersökning från Gartner 2015 beskrivs returerna som en tickande bomb, som när och om den briserar kommer att sänka e-handelsföretagen, säger han.

Det låter ju rimligt ur ett traditionellt perspektiv där man anser att värde skapas när en produkt utbyts mot pengar. Om kunden i stället returnerar varan och får pengar tillbaka blir det en värdeförlust. I bästa fall kan varan säljas igen och då kan en del av värdet återskapas.

Forskarna har dock tittat på returer ur en annan vinkel.

– Konsumenterna vill ha fria returer, och många skulle inte ens överväga att handla från ett företag som inte är generöst när det gäller returer, säger Daniel Hellström.

Han talar om returer som en naturlig och värdeskapande del av köpprocessen:

– Returen är en valfri tjänst som är till för att stödja kunden.

Forskarna har gjort en empirisk analys av ett mycket stort antal e-handelstransaktioner hos flera stora e-handlare under 25 månader. Ett digert material, som fångar kundernas verkliga köp- och returbeteenden.

När forskarna tog ut två företag och jämförde de kunder som returnerade mycket med de kunder som returnerade lite, framkom intressanta skillnader som här är saxade direkt ur forskningsrapporten:

Företag A:
65 procent av den totala försäljningen kommer från de 35 procent av kunderna som har returnerat produkter, och tillsammans representerar de 55 procent av täckningsbidraget.

Företag B:

56 procent av den totala försäljningen kommer från de 30 procent av kunderna som har returnerat produkter, och tillsammans representerar de 46 procent av täckningsbidraget.

”Noterbart är att en kund som returnerar produkter är i genomsnitt nästan dubbelt så lönsam som en kund som inte returnerar produkter. En tydlig förklaring är att returnerande kunder står för en större andel av försäljningen som påverkar lönsamheten mer än den extra kostnad som uppstår vid hanteringen av returerna”, skriver forskarna.

Stefan Karlsson, som är doktorand vid Lunds universitet samtidigt som han arbetar för kosmetikföretaget Oriflame, anser att resultatet av studien bör leda till att företagen förändrar sin syn på returer:

– På Oriflame har vi tidigare gått in för att minska antalet returer, men vi tänker om, eftersom vi förstått att returpolicyn är en mycket viktig dimension för kunden, säger han.

Han framhåller att returpolicyn har en direkt påverkan på kundens köpbeslut. Om kunden upplever att villkoren är rättvisa ökar tilliten och kunden blir mer lojal.

Forskarna har funnit att de flesta undersökta företag saknade returstrategi, och att de i många fall hade returpolicys som inte följdes så noga:

– På kundtjänst är man ofta generösare mot kunden än vad den formella returpolicyn tillåter. De som möter kunderna verkar se det som att uppgiften i första hand är att göra kunden nöjd, säger Stefan Karlsson.

Stefan Karlsson och Daniel Hellström menar att de funnit frön till ytterligare forskning:

– Det vore intressant att kunna skräddarsy returprocesser för specifika företag, säger de.



Håll dig uppdaterad med Dagens Handel
Är du prenumerant? Bli prenumerant

Med en prenumeration får du obegränsad tillgång till webbtidningen. Läs webbtidningen online.


Kommentarer

Markus Danilsons
Nu har jag inte läst rapporten, men det är väl ganska självklart att en kund som handlar mycket har större chans att returnera något, än en som t ex bara handlat en gång?
Och om 65% av försäljningsvolymen bara genererar 55% av TB tyder det snarare på att de kunderna är olönsammare än övriga kunder (relativt sett).

Skriv din kommentar
Startsidan just nu

Ikea i nytt logistikläge

På fredagen öppnade Ikea sitt nya e-handelslager i Arlandastad norr om Stockholm.Ett perfekt logistikläge, enligt Ikeas kundupplevelseansvarige Peter Nilsson.

Här öppnar Lakritsroten

Vinstras för Strongpoint

Bring börjar med research

Initiativet får Transportföretagens hållbarhetspris

Bagaren och kocken med ny vd

Arkiv

Från Ikea till Ellos

E-handelskunder kräver snabba svar

Koll på GDPR
GDPR ett steg mot en digital inre marknad

Hans Peter Erlingsson, vd för dotterbolaget Digital Law inom Knowit-koncernen hoppas att fler ser den nya dataskyddsförordningen, GDPR, som en möjliggörare.

Ica-gruppens storförvärv godkänt – med reservation

Zoobranschen möts och lär

Leksaksmässa med moderna inslag

Baby- och leksaksbranschen hade bråda dagar i Upplands Väsby i veckan. 70 utställare fanns på plats för att visa nyheter för fack-inköpare.

Apoteket AB ökade omsättningen

Hon köper Grand Parfymeri

Twist & Tangos tidigare vd förvärvar skönhetsbutiker.

Apoteket AB byter ordförande

Newbie till Femman

Rånvåg mot elektronikbranschen

Paradisets crowdfunding - en framgång

Mer än 20 miljoner kronor och nya storinvesterare efter avslutad kampanj.

Apple Pay till Sverige

Jula öppnar två varuhus samma dag

Totalvändning för VRG

Resultatet stärktes och den jämförbara försäljningen ökade med 9 procent under fjärde kvartalet. Nu väntar ökat fokus på synergier mellan e-handel och fysisk butik.

Namnet klart för Axfoods nätapotek

Kosmetikkedja expanderar i stor stil

Kicks öppnar nu sin tredje flaggskeppsbutik i år, denna gång i Malmö.

1

Mobil plånbok floppade

7-Eleven tydliggör konceptet

Ett paket från Brunna

Pinsamt avslöjande för H&M

ÖoB öppnar sitt andra varuhus i Karlstad.

Detaljhandeln kartlagd på kommunnivå

Clas Ohlson septemberökar

Årets Ruter Dam utsedd

Jysk och Dollarstore till ny handelsplats

Matkassebolaget vill in på börsen

Plantagen öppnar nya butiker

Ikeas siffror släppta

Från Skanska till Vasakronan

Se alla Företagens egna nyheter

Sänd till en kollega

0.127