Niclas Eriksson har varit vd för Elgiganten sedan 2012. Foto: Elgiganten

I coronapandemins spår finns många förlorare. Men det finns undantag. Hemelektronik är en av de branscher som rakat i höjden när vi tillbringar mer tid i hemmen. Men det har tidvis varit en skakig resa med olyckskorpar som kraxat att hemelektronikbranschen varit långsamma på omnikanal.

– Ambitionen var att anpassa modellen till kundernas behov. Nu har vi hittat ett vinnande koncept, säger Niclas Eriksson, vd på Elgiganten.  

Från pandemins utbrott i mars har Elgigantens försäljning haft en stark utveckling.

– Tv-apparater är storsäljaren värdemässigt. Räknat i antal säljer mobiltelefonerna bäst. Med den livsstil som pandemin fört med sig har också efterfrågan på batteridrivna handdammsugare, sportklockor, hörlurar och gaming ökat märkbart, förklarar Niclas Eriksson.

Elgigantens framgångar uppges ha många förklaringar. I början var affärsmodellen enkel. Med ett brett sortiment av prisvärda märkesvaror som var lätta att kopiera hamnade företaget i en nisch med knivskarp konkurrens.

– Vår viktigaste tillgång är kunderna. Idag är vårt fokus mycket tydligt, det handlar om att se kunden först, i alla lägen, säger Niclas Eriksson.

Lösningen som motsvarade kundernas förväntningar på utbud, tillgänglighet och service innebar att man tog ett tydligare grepp om alla kommunikationskanaler. Det nätburna upplägget ”boka & hämta” är i dag motorn i verksamheten. Det är på nätet som kunden undersöker, jämför och beställer sin produkt. I butiken kan hen titta, känna, klämma och få mer djuplodande kunskaper om sin förestående investering.

När plattformen är färdigbyggd ska allt vara sammankopplat. Kunden ska kunna påbörja, underhålla och slutföra köpet i den kanal som passar hen bäst. Investeringen som ska färdigställa ombyggnaden uppgår till 450 miljoner kronor.

Elgiganten införde tidigt transparent prissättning, det vill säga, på nätet kostar produkten exakt lika mycket som den gör i butik. Transparensen, hävdar Niclas Eriksson, har fått ett positivt bemötande och förenklat kommunikationen externt och internt.

– För att kunna ge en bättre kundupplevelse är det viktigare att lyssna än att prata. I köphistoriken kan vi se vad kunden är intresserad av och genom att tidigt informera och svara på frågor kan vi undvika missnöje med till exempel en installation. Kundklubbens 2,2 miljoner medlemmar är också en viktig källa till information.

Men även enkla och spontana kundundersökningar ger indikationer om kundnöjdhet. Med en lätt knapptryckning svarar 20 procent av kunderna i dag på feedbackterminalen ”Happy Or Nots” fråga vid utgångarna.

– Är du nöjd eller inte? Ibland får vi kritik för att frågan är för enkel. Jag tycker inte att man ska underskatta enkelhet. Det finns detaljer som man kan hitta i svaren på just den frågan, bland annat information om den specifika butiken, tycker Niclas Eriksson.

I den snabba digitaliseringsprocessen har kundens vardag gradvis blivit alltmer komplicerad. 2017 erbjöd Elgiganten 7 000 olika produkter. Nu är utbudet uppe i över 100 000. Alltfler produkter är tillbehör och kringtjänster.

Resan för att förbättra kundupplevelsen ställer stora krav på organisationen. Säljarna slussas därför igenom en åttastegsutbildning där de skolas till att bli säljare, produktspecialister, ledare och problemlösare. Att utbilda konsumenterna har blivit en viktig uppgift.

– Generellt tenderar produkter till att bli mer komplicerade. Mätningar visar att många inte använder mer än 50 procent av produkternas kapacitet. Därför måste vi bli bättre på att stötta och lära ut.

Många marknadsledare har vittnat om att framgång handlar om att lyssna, våga och göra investeringar lite före sin tid. 2016 gjorde Elgiganten en om- och utbyggnad av sitt centrallager utanför Jönköping. Utbyggnaden har möjliggjort att antalet leveranser ökat från två miljoner till fem miljoner leveranser per år. Utbyggnaden av det nya helautomatiska lagret, som är 120 fotbollsplaner stort, kostade 500 miljoner kronor.

– Det kostade men utan den utbyggnaden hade vi inte kunnat växla upp till den kapacitet som vi har idag, konstaterar Niclas Eriksson.

Butikernas roll i den nya, nätdrivna organisationen är fortsatt viktig. Trots att butiker, precis som andra stora varulager, binder kapital ser Niclas Eriksson att de fortfarande är lönsamma. Han skissar därför på nya projekt varav några redan sjösatts. Utbudet av servicetjänster för installation, reparationer och återvinning ska växa. Hållbarhetsarbetet får allt högre prioritet och under året siktar Elgiganten på att samla in och förlänga livet på en miljon begagnade mobiltelefoner.

– Många säljer inte sin gamla mobiltelefon idag eftersom de inte vet hur persondatan raderas. Så den hamnar bara i en låda någonstans. Målet är att hjälpa till att radera persondatan så att mobilen kan få en ny ägare. Det finns också en marknad för det, säger Niclas Eriksson.

Artikeln är en del av vårt tema om Intervjun.