”Ju större företag, desto mindre vill de framstå”
Detaljhandeln står inför en monumental utmaning när verksamheten ska digitaliseras. Omstruktureringen ger fortfarande branschen stora skälvan. Förutsättningarna är dock olika för olika produktsegment.
Tomas Conradi är vd för den stockholmsbaserade designbyrån Blink som bygger koncept för framtidens butiker. Han tror att till exempel böcker, standardiserade elektronikvaror och klädhandlare utan egna varumärken, går en fortsatt tuff framtid till mötes. Offentligt kritiserade företag som Hennes & Mauritz, H&M, med ett unikt eget sortiment, kan ha bättre förutsättningar.
– Alla vet att saker kommer att förändras men ingen vet hur det kommer att bli. Det är komplext, tar tid och är kostsamt. Företag som H&M har naturligtvis insett detta men det finns en inbyggd tröghet som gör att det tar tid, säger Tomas Conradi som spår att de verkliga förändringarna kommer att märkas först om fem till tio år.
Blink utvecklar butikskoncept för företag världen över. I arbetet märks många gemensamma branschöverskridande nämnare. Grundläggande är att butiksmiljön ska ha en visuell koppling till det som säljs, oavsett om butiken är fysisk eller digital.
I lösningen för HTH Kök ingår möjligheten att uppleva den nya köksinstallationen med hjälp av VR-teknik. Foto: Blink
Som i andra branscher är supertrenden just nu eko, lokalproducerat, småskalighet och hållbarhet. Produkter ska vara och se miljövänliga ut, och hålla länge. I butiksmiljöer manifesteras det i medvetna val av material, design och tekniker som ger ”rätt” slitet intryck. Bakom disken märks också ett ökat intresse för återanvändning och energibesparing. En trend är att ju större företag, desto mindre vill de framstå.
En ny billighetstrend, med produkter som är bra och samtidigt billiga, märks också ute i handeln. På internationellt fackspråk kallas ekvationen ”trade down to trade up”. Konceptet drivs framåt av globala aktörer som Ikea och HM.
– En smart mix av pris och kvalitet fortplantar sig internationellt. På dagligvarusidan är till exempel Lidl väldigt drivande, förklarar Tomas Conradi.
Slaget mellan e-handeln och den fysiska handeln fortsätter. Men allt som glimmar är inte digitalt.
– När den första digitala hypen kom satte alla in digitala skärmar i sina butiker. Man förstod inte att digitalt egentligen handlar om att förenkla för kunden. Så skärmarna är på väg ut igen. Det kommer att ta tid för den fysiska handeln att klura ut vad ”förenkling” egentligen innebär i det digitala landskapet.
En viktig utmaning för den fysiska handeln blir att öka möjligheterna för personalisering genom att till exempel utveckla bättre sorteringsverktyg. Kunden, hävdar Tomas Conradi, vill inte leta sig igenom ett helt varuhus bara för att få tag på en vanlig vit t-shirt. Då är det enklare att handla online.
Handeln måste också utveckla smartare lösningar för leverans och lagerhållning. Många av Blinks projekt handlar att skapa utrymmen för utlämningsställen för ”click & collect” – i butiker, som drive-in, på mellanlager eller externa lösningar.
Nederländska stormarknaden Albert Heijn har med hjälpa av Blink experimenterat med olika former av utlämningsställen. Foto: Blink
– Vilken lösning man än väljer så är alla med och betalar för kostnaderna i slutändan. Det är inte säkert att digitala verksamheter är så mycket effektivare och billigare att driva än fysiska butiker. Lagerhållning, serverhallar, plockare och transportörer kostar såklart också.
Tomas Conradi bubblar av idéer. Den framtida handeln, särskilt cityhandeln, kommer att bjuda på överraskningar som vi ännu inte kan överblicka, tror han.
– Jag tror på många nya butiksformat, kanske till och med på lagerlokaler i centrumlägen. Ur butiksdöden kommer det att uppstå nya typer av butiker som gör saker på ett helt annat sätt.
– Även om butiken i sig egentligen är en ålderdomlig uppfinning kommer fenomenet butiker att leva vidare. Människans sinnen består ju även i den digitala världen. Vissa behov av fysisk natur är fortsatt viktiga för specifika beslut, understryker Tomas Conradi.
Framtidens butiker måste enligt Tomas Conradi vara:
- Enklare att handla i. Skapa bra parkeringsmöjligheter, hjälp kunden att snabbt hitta rätt produkter, smidigare leveranser.
- Roligare att handla i. Bjud på upplevelser, till exempel smakprover och tester. Rätt butiksdesign förstärker intrycket.
- Fördjupande. Butikerna ska var kunniga och skickliga på att lösa kundens problem.
- En social arena och mötesplats. Bygg in ytor som torg, kaféer eller co-working space där kunderna kan mötas och inspirera varandra.