Fri frakt och fria returer har länge varit en del av e-handelns dna. När provrummet hamnade i hemmet var fria returer ett sätt för e-handlarna att öka servicen och skärpa konkurrensen mot den fysiska handeln. Även om klädförsäljningen i januari i år dalade med 28 procent och skoförsäljningen minskade med 20,5 procent jämfört med 2020 står konfektion för en dryg tredjedel av all näthandel. Segmentet orsakar också flest antal returer, ibland upp till 50 procent.

Läs även: Färre returer när tjänsten kostar

Med nya konsumtionsvanor har antalet returer ökat gradvis. Att hantera den växande returströmmen har visat sig vara dyrt och krångligt för handeln. Enligt forskning kostar returen två till tre gånger mer att hantera än själva konsumentordern.

Långa, analoga returprocesser förlänger också ledtiden för plaggets väg tillbaka till butiken. När plagg inte kommer tillbaka i tid för att kunna säljas igen tvingas företag rea ut eller skänka bort kläderna. Det är en belastning för både handlarens lönsamhet och miljön. 

Allt fler e-handlare har därför börjat ifrågasatta värdet av fria returer och 2019 kom initiativet som satte fingret på e-handelns akilleshäl. Modejätten Boozt portade 9 000 kunder som returnerade för mycket. Beslutet upprörde kunderna och blev en snackis bland handlarna.

Boozt stod på sig och förklarade att beslutet frigjort tid i kundtjänsten motsvarande 4 500 timmar. Fram till idag har 13 000 kunder portats, ett resultat som uppges ha minskat företagets koldioxidavtryck med 25 procent och behovet av 130 lastbilar under ett år.

Några månader senare tog fler handlare efter. Asos och Bubbleroom började kartlägga sina kunders beteenden och den svenska skokedjan Footway byggde in en teknisk spärr som aktiveras automatiskt när returgraden överstiger 90 procent på fler än 15 ordrar. Kunder som drabbas får sina konton stängda.

Amazon fattade ett annat beslut och införde begreppet ”returlösa återbetalningar”. E-handlare som av någon anledning inte vill ta hand om sin retur återbetalar automatiskt köpet till kunden. Trots varningar för missbruk kan det vara praktiskt för handlaren om priset för returhanteringen överstiger varans värde.

Att slopa fria returer och porta kunder som returnerar mycket är inte rätt väg att gå för att få kontroll över sin verksamhet. Det tycker Daniel Hellström, docent vid Centrum för Handelsforskning, Lunds universitet.

”De som returnerar mycket handlar också mycket.”
Daniel Hallström

Tillsammans med kollegan Klas Hjort, dr. vid Lunds universitet, har studier tvärtom visat att returhantering är en värdeskapande process som e-handelsföretagen kan vinna på att utveckla. Returer, menar forskarna, är en naturlig del av en cirkulär ekonomi. Och onödig konsumtion hänger inte alltid ihop med många returer.

– I returprocessen är e-handeln fortfarande fast i den analoga postorderproblematiken där man drar alla kunder över en kam. Med digitala systemstöd går det att effektivisera returhanteringen. De levererar även till smartare evalueringar på individnivå som förstår kundens värde. E-handeln är inte där ännu, säger Klas Hjort.

Lundaforskarna Daniel Hellström och Klas Hjort har studerat returhanteringen.

Lundaforskarnas studier visar att de kunder som returnerar mycket också är företagets lojalaste kunder. De som returnerar mycket handlar också mycket. Även om de bidrar till kostnader för returer betingar de samtidigt ett värde för företaget. En kund som lägger en stor order som orsakar några returvändor är dessutom bättre för både lönsamhet och miljö än den som gör små beställningar ofta.

– Livscykelstudier visar att själva transporten till en returhub inte står för mer än kanske fem procent av produktens sammanlagda miljöpåverkan. Tillverkningen står för den tyngsta delen. Det är alltså värre att köpa en vara och inte använda den alls eller att slänga den på soptippen, tycker Daniel Hellström.

Lönsamma företag kan investera mer i sitt miljöarbete. Att förstå värdet av gröna transporter och försöka styra kunderna i rätt riktning tycker Daniel Hellström och Klas Hjort kan vara en bra början.  

– Miljöfrågan är ganska svårfångad för den vanlige konsumenten. Gröna transporter är idag premiumtjänster. Det borde istället vara en grundläggande service. Det kan e-handeln gå i bräschen för.